Hoy leía un comentario en un blog de Media Post  donde su autora expresa que obtener insight de consumidores es barato si es que uno recurre a las fuentes ya pagadas en la planilla de la empresa.

Su comentario es de obviedad absoluta, pero sin perjuicio de esa obviedad es una práctica muy poco generalizada en los ejecutivos de marketing chilenos aprovechar o destinar tiempo a las fuentes propias de riqueza de obtención de los insights de nuestros clientes.

Veamos algunas:

• Escuchar a la fuerza de venta o a quienes están en contacto con los clientes como guardias y personal de aseo.

Esta es una práctica que siempre recomendamos desde Sámara, sin embargo nos vamos encontrando que a una gran parte de los chilenos nos cuesta escuchar. Creemos que sabemos las respuestas o que sabemos más que el otro. Sin embargo siempre hay un matiz, siempre hay una narrativa nueva que nos puede abrir a capacidades ilimitadas de conectarnos con clientes.

Los Focus Group con empleados propios son una tremenda herramienta para entender más de nuestros clientes y de nuestros no clientes. La fuerza de venta sabe muchas veces por qué los potenciales clientes no compran, por qué prefirieron la marca de nuestra competencia, etc.

Estos Focus pueden ser dirigidos por un sicólogo o sicóloga externa, o bien, sociólogos, y sin lugar a dudas generaran riqueza.

No obstante, mi experiencia de conducir yo personalmente las reuniones  (estilo focus) con mis empleados, ha sido una de las experiencias más enriquecedoras para entender la propia cultura organizacional, para saber dónde aprieta el zapato, dónde el sentido común de la experiencia nos puede dar pistas para corregir nuestro rumbo. 

Por tres años desayuné una vez a la semana con 12 o 14 de los empleados de Canal 13, de todos los niveles (salvo gerentes porque a esos ya los veía en exceso). Paulina Córdova, responsable de las comunicaciones internas, y Paola Marchetti, responsable del bienestar interno, eran las responsables de convocar a los invitados. Más de 400 invitados por año me permitieron aprender de televisión, aprender de lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer, y todo esto con resultados de clima interno y de rating sorprendentes.

Parece que esta práctica tan simple no está incorporada al quehacer gerencia, y parece que se enseña poco en las Escuelas de Negocio.

•  Una nueva fuente riquísima de escucha de clientes y no clientes, de clientes de la competencia, de abandonadores de las marcas de mi categoría, está en la lectura diaria de los blog de nuestra empresa y de los competidores. De los blogs que se hacen cargo de recoger quejas varias, etc.

La primera pregunta obvia es: "¿mi empresa tiene su blog?". Después vienen otras del tipo: "¿Los ejecutivos de mi empresa escriben en el blog corporativo?" La respuesta es que en Chile es una práctica no adquirida, incluso desechada por el temor de lo que las personas clientes no satisfechos, abandonadores de mi marca pudieran decir.

Perdonando la comparación, esto es como el síndrome del avestruz, meter la cabeza bajo la tierra y mejor no mirar lo que pasa a mi alrededor. La práctica de leer blogs diariamente es demandante y requiere de sistematizar los procesos de lectura y de decisiones desde lo leído.

Desde mi experiencia, esto requiere cambiar los settings de los ejecutivos, entender que es necesario delegar en otras ciertas tareas, y las horas liberadas dedicarse a leer lo que otros están diciendo de mi marca y de las marcas de mi competencia. Es insospechado lo que se puede aprender y los saltos cuantitativos en satisfacción y fidelidad que se pueden lograr con los clientes.

Finalmente, esta práctica también puede ser delegada en terceros, nuestra empresa Baker Street puede ayudarte a sistematizar la búsqueda, la lectura y la interpretación de lo escrito, pero sin lugar a dudas hay matices y sensibilidades que sólo los administradores y gestores de la marca van a ser capaces de recoger.