El sofá de don Otto

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Cambiar la marca Concertación sin cambios de fondo es como vender el sofá de don Otto.
Si bien muchos de la dirigencia política de la Concertación declaran que cambiar solo la marca no resuelve su problema de valoración, el sólo hecho de plantearlo como camino me hace pensar que el conglomerado necesita una mirada autocrítica mucho más profunda.
Las marcas son una suma de conceptos y atributos que las personas construyen en su mente de acuerdo a las percepciones o beneficios reales que obtienen de ellas.
Las marcas son como las personas, tienen un gran número de asociaciones que nos permiten describirlas tal como si fueran un amigo o una amiga.
En Sámara trabajamos con la metodología desarrollada por Heidi Schultz, Northwestern University, Master in IMC que describe una marca en cinco nodos y una nube de conceptos tras cada uno de ellos. Miremos la malla de asociaciones de la Concertación a la luz de esta metodología:
FOTO
PERSONALIDAD DE LA MARCA
Los Valores Personales de la marca Concertación están desdibujados, de ser tremendamente coherentes en los tiempos de la dictadura y la necesidad de recuperar la democracia, con el paso del tiempo se han desdibujado y han dejado de tener un foco común. Cuáles son los valores comunes que hoy representa el conglomerado, más aún cuando muchas de sus banderas han sido tomadas por el gobierno del Presidente Piñera, el más zurdo representante de la derecha chilena.
Los Rasgos de Personalidad también han decaído. De ser una marca joven, alegre, llena de esperanza por una democracia que aspiraba a renacer ha pasado a ser una marca anticuada, vieja, desgastada por proyectos mal ejecutados, cierta corrupción, y las mismas viejas glorias ahora envejecidas.
Los Personajes o Voceros de marca ya no seducen como antes. Ricardo Lagos, Patricio Aylwin, Isabel Allende, Eduardo Frei y la ex presidenta Michelle Bachelet aparecen en La Tercera de este lunes 6 de diciembre celebrando los 21 años del triunfo del No (celebración del año pasado). Dura comparación con la fuerza y energía que proyectaban hace un par de décadas. El vocero de marca elegido para la presidencial pasada distó mucho de ser el que los ciudadanos indecisos o los más jóvenes adeptos a la Concertación esperaban. ¿Se imaginan una gran tienda o una marca de consumo masivo manteniendo los mismos voceros que hace 20 años?
La Imaginería del Usuario también ha cambiado. La Concertación nació para resolver un ansiado retorno a la democracia que un gran número de chilenos añoraba. Para resolver una desigualdad social histórica, pero la imaginería de esos usuarios cambió, el país caminó hacia el desarrollo se integró a la globalización, está conectado y sobreinformado y el conglomerado no ha sido capaz de adaptarse a ese fenómeno.
IMAGEN DE MARCA
La Herencia de la Marca también ha evolucionado, desde la provocación del dedo de Ricardo Lagos, la lucha clandestina y la persecución por parte de la dictadura, el dolor del exilio,  a una marca con muchas acusaciones de corrupción, con tareas mal ejecutadas y con el desgaste propio de 20 años de gobierno aunque con importantes logros pero con una incapacidad de leer los signos de los tiempos y dar espacio a otros que pudieran renovar los mensajes.
La Metáfora de la Marca también perdió magia. “La alegría ya viene” a un “Crecer con igualdad”, “Más para Chile” o “Vamos a vivir mejor”: hay toda una épica y un contexto que le dan mucha fuerza y credibilidad a la primera y que con el paso del tiempo y el ejercicio del gobierno va perdiendo fuerza y se va diluyendo. Más aún de un mensaje cargado de esperanza se pasó a un discurso descalificatorio y de relato desde el miedo que emulaba las campañas del Si.
La Imaginería Visual también se comoditizó. De una imagen alegre y llena de esperanza del arcoiris y “La alegría ya viene” a una imaginería poco distintiva que incluso ya no recuerdo. La estrella de Piñera y sus colores emulaban mucho más la imaginería originaria de la Concertación.
CONTEXTO COMPETITIVO
La Competencia Directa, si bien no cambió significativamente supo aprovechar el cansancio de un 4% a un 5% de la población que aspiraba a una alternancia. Si a esto sumamos la Competencia Indirecta que el propio conglomerado se autogeneró de voceros y simpatizantes tradicionales de su marca. Fue como un disparo en los pies no hacer primarias y provocar la partida de MEO o la expulsión de Adolfo Zaldivar seguido por sus adherentes del parlamento.
Otro punto relevante que es necesario analizar es el contexto político social en el cual se desenvuelve la sociedad. La Concertación ha tenido dificultad de leer a esta sociedad más comunicada, más global, más educada, más individualista, más hedonista y con más riqueza. La clase media chilena cambió y faltó análisis fino de ese contexto.
LA CULTURA DE LA MARCA
El Método de negocio también evolucionó desde la precariedad y casi clandestinidad de los orígenes y las delicadezas de Aylwin para cuidar lo logrado,  a ciertos grados de poder donde ciertos colaboradores públicos no contribuyeron a cuidar la marca. No son pocos los actos y hechos que rayaron en forma relevante la pintura de la marca Concertación. Temas asociados a la educación, la salud, el transporte y casos como MOP-Gate contribuyeron fuertemente a restarle valor a la marca.
Las Competencias Centrales de la marca también sufrieron cambios y fueron evolucionando sin lograr adaptarse a los cambios de la sociedad.  Una marca que busca sostener sus mismos propósitos pese a los cambios sociales está destinada a declinar. Las familias de clase media baja y baja, además de la extrema pobreza  donde estuvo el principal foco de la Concertación fueron cambiando. Un reflejo de eso está en que muchos padres prefirieron cambiar sus hijos a un colegio particular subvencionado y hacer un copago por una educación que consideraban mejor que quedarse en el paradigma de la necesaria educación pública. La mirada de crecer con igualdad no lograba traspasar el fenómeno del CVA (¿cómo voy ahí?) de la sociedad postmoderna.
Los Valores Organizacionales también han perdido fuerza. De una Concertación unida con un foco común pasamos a un grupo que no logra sintonizar, donde la crisis generada por la derrota no ha permitido emerger liderazgos que logren aglutinar y focalizar la conversación, los sueños y los proyectos que logre articular un mensaje de unidad y de futuro.
La Reputación Corporativa es donde mayor daño se ha causado a la marca y es donde se ha aprovechado el Gobierno de poner el dedo en la llaga. Aquí aparece con fuerza el  refrán “no hay peor astilla que la del mismo palo” o la historia del reino dividido del Antiguo Testamento tras la muerte del rey Salomón. Son los propios protagonistas de la Concertación quienes más daño le han hecho y si no cambian su actuar y su relato será imposible que el conglomerado logre retomar fuerza aun cuando sea renombrado. El problema va más allá de hechos como el Transantiago, que si bien afectó la reputación, un porcentaje de los electores tradicionalmente concertacionistas estaban aburridos de lo que proyectaban y votaron por una alternancia.
La Calidad y los Valores también han sufrido y son el caldo de cultivo para una reputación corporativa dañada y deteriorada. La calidad percibida de la Concertación vino decayendo a lo largo de los años pese al gran valor asignado a la líder del gobierno. De los valores corporativos ya comenté con cierto detalle.
LA FUNCIONALIDAD DE LA MARCA
La Categoría de los Productos no ha cambiado, la ciencia política sigue siendo la misma, sin embargo la audiencia sí evoluciona y cambia. Las culturas cambian, los contextos cambian. Pasamos de un contexto centralizado en lo social a un contexto donde el crecimiento y el desarrollo económico han tomado prioridad. En este sentido la marca concertación no pudo adaptar del todo su oferta a los signos de los tiempos.
Los Atributos del Producto Concertación tampoco sintonizaron con la mayoría. Es por esto que se produjo, en lenguaje de negocio un cambio de participación de mercado de  4 a 5 puntos. El producto se quedó obsoleto cuando los ciudadanos esperaban otro. Es como seguir vendiendo película con sustrato de plata cuando las cámaras digitales ya se masificaron.
El Origen y los Ingredientes tampoco son los mismos. De un discurso muy social que tenía muy buena recepción en los primeros años de la concertación no supo leer que la política hoy tiene otros ingredientes. La Concertación se quedó en el Haití cuando la sociedad quería Starbucks. El grano es el mismo, pero la experiencia de marca que espera el ciudadano es otra.
Finalmente, la Imaginería de Uso también ha cambiado, de una política con alta reflexión y contenido social se ha pasado a una política más centrada en la productividad y los resultados.
A MODO DE CONCLUSION
El tiempo dirá qué lectura es la de futuro. El Gobierno acaba de sufrir un traspié relevante en su valoración por parte de la ciudadanía, no porque la competencia haya hecho bien su pega, sino más bien por la incapacidad de leer el contexto de como  la riqueza y el poder afectan en forma tan sensible el orgullo de los chilenos generado por la Roja de Bielsa según el diagnóstico, desde mi perspectiva muy acertado de Ascanio Cavallo, en La Tercera del domingo.
Los caminos para la Concertación, más que cambiar de nombre están en su capacidad de articular la nube de conceptos que hay detrás de su marca y desde allí reposicionarla.
Marcas tan deterioradas como Canal 13 se pueden reposicionar, como hicimos en 2003 junto a un grupo de creativos colaboradores, con una lectura adecuada de lo que las audiencias esperan, un producto cuidado que atraía y generaba conversaciones y boca a boca, un relato coherente, creíble y respaldado con el producto, una imagen de marca renovada con una continuidad atractiva, una metáfora que hacía sentido y -por sobre todo- una épica y una pasión movilizadora que hacía enfrentar las olas de una tormenta perfecta aun con la conciencia que podíamos morir en el intento.
 
(*) Enrique García es socio de Sámara – Consultora de Creatividad en Negocios
 

Créditos: Foto: Claudio Pérez©

Escrito por Enrique García
Publicación original en El Post 

Cambiar la marca Concertación sin cambios de fondo es como vender el sofá de don Otto.

Si bien muchos de la dirigencia política de la Concertación declaran que cambiar solo la marca no resuelve su problema de valoración, el sólo hecho de plantearlo como camino me hace pensar que el conglomerado necesita una mirada autocrítica mucho más profunda.

Las marcas son una suma de conceptos y atributos que las personas construyen en su mente de acuerdo a las percepciones o beneficios reales que obtienen de ellas.

Las marcas son como las personas, tienen un gran número de asociaciones que nos permiten describirlas tal como si fueran un amigo o una amiga.

En Sámara trabajamos con la metodología desarrollada por Heidi Schultz, Northwestern University, Master in IMC que describe una marca en cinco nodos y una nube de conceptos tras cada uno de ellos. Miremos la malla de asociaciones de la Concertación a la luz de esta metodología:

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PERSONALIDAD DE LA MARCA

Los Valores Personales de la marca Concertación están desdibujados, de ser tremendamente coherentes en los tiempos de la dictadura y la necesidad de recuperar la democracia, con el paso del tiempo se han desdibujado y han dejado de tener un foco común. Cuáles son los valores comunes que hoy representa el conglomerado, más aún cuando muchas de sus banderas han sido tomadas por el gobierno del Presidente Piñera, el más zurdo representante de la derecha chilena.

Los Rasgos de Personalidad también han decaído. De ser una marca joven, alegre, llena de esperanza por una democracia que aspiraba a renacer ha pasado a ser una marca anticuada, vieja, desgastada por proyectos mal ejecutados, cierta corrupción, y las mismas viejas glorias ahora envejecidas.
Los Personajes o Voceros de marca ya no seducen como antes. Ricardo Lagos, Patricio Aylwin, Isabel Allende, Eduardo Frei y la ex presidenta Michelle Bachelet aparecen en La Tercera de este lunes 6 de diciembre celebrando los 21 años del triunfo del No (celebración del año pasado). Dura comparación con la fuerza y energía que proyectaban hace un par de décadas. El vocero de marca elegido para la presidencial pasada distó mucho de ser el que los ciudadanos indecisos o los más jóvenes adeptos a la Concertación esperaban. ¿Se imaginan una gran tienda o una marca de consumo masivo manteniendo los mismos voceros que hace 20 años?

La Imaginería del Usuario también ha cambiado. La Concertación nació para resolver un ansiado retorno a la democracia que un gran número de chilenos añoraba. Para resolver una desigualdad social histórica, pero la imaginería de esos usuarios cambió, el país caminó hacia el desarrollo se integró a la globalización, está conectado y sobreinformado y el conglomerado no ha sido capaz de adaptarse a ese fenómeno.

IMAGEN DE MARCA

La Herencia de la Marca también ha evolucionado, desde la provocación del dedo de Ricardo Lagos, la lucha clandestina y la persecución por parte de la dictadura, el dolor del exilio, a una marca con muchas acusaciones de corrupción, con tareas mal ejecutadas y con el desgaste propio de 20 años de gobierno aunque con importantes logros pero con una incapacidad de leer los signos de los tiempos y dar espacio a otros que pudieran renovar los mensajes.

La Metáfora de la Marca también perdió magia. “La alegría ya viene” a un “Crecer con igualdad”, “Más para Chile” o “Vamos a vivir mejor”: hay toda una épica y un contexto que le dan mucha fuerza y credibilidad a la primera y que con el paso del tiempo y el ejercicio del gobierno va perdiendo fuerza y se va diluyendo. Más aún de un mensaje cargado de esperanza se pasó a un discurso descalificatorio y de relato desde el miedo que emulaba las campañas del Si.

La Imaginería Visual también se comoditizó. De una imagen alegre y llena de esperanza del arcoiris y “La alegría ya viene” a una imaginería poco distintiva que incluso ya no recuerdo. La estrella de Piñera y sus colores emulaban mucho más la imaginería originaria de la Concertación.

CONTEXTO COMPETITIVO

La Competencia Directa, si bien no cambió significativamente supo aprovechar el cansancio de un 4% a un 5% de la población que aspiraba a una alternancia. Si a esto sumamos la Competencia Indirecta que el propio conglomerado se autogeneró de voceros y simpatizantes tradicionales de su marca. Fue como un disparo en los pies no hacer primarias y provocar la partida de MEO o la expulsión de Adolfo Zaldivar seguido por sus adherentes del parlamento.

Otro punto relevante que es necesario analizar es el contexto político social en el cual se desenvuelve la sociedad. La Concertación ha tenido dificultad de leer a esta sociedad más comunicada, más global, más educada, más individualista, más hedonista y con más riqueza. La clase media chilena cambió y faltó análisis fino de ese contexto.

LA CULTURA DE LA MARCA

El Método de negocio también evolucionó desde la precariedad y casi clandestinidad de los orígenes y las delicadezas de Aylwin para cuidar lo logrado,  a ciertos grados de poder donde ciertos colaboradores públicos no contribuyeron a cuidar la marca. No son pocos los actos y hechos que rayaron en forma relevante la pintura de la marca Concertación. Temas asociados a la educación, la salud, el transporte y casos como MOP-Gate contribuyeron fuertemente a restarle valor a la marca.

Las Competencias Centrales de la marca también sufrieron cambios y fueron evolucionando sin lograr adaptarse a los cambios de la sociedad.  Una marca que busca sostener sus mismos propósitos pese a los cambios sociales está destinada a declinar. Las familias de clase media baja y baja, además de la extrema pobreza  donde estuvo el principal foco de la Concertación fueron cambiando. Un reflejo de eso está en que muchos padres prefirieron cambiar sus hijos a un colegio particular subvencionado y hacer un copago por una educación que consideraban mejor que quedarse en el paradigma de la necesaria educación pública. La mirada de crecer con igualdad no lograba traspasar el fenómeno del CVA (¿cómo voy ahí?) de la sociedad postmoderna.

Los Valores Organizacionales también han perdido fuerza. De una Concertación unida con un foco común pasamos a un grupo que no logra sintonizar, donde la crisis generada por la derrota no ha permitido emerger liderazgos que logren aglutinar y focalizar la conversación, los sueños y los proyectos que logre articular un mensaje de unidad y de futuro.

La Reputación Corporativa es donde mayor daño se ha causado a la marca y es donde se ha aprovechado el Gobierno de poner el dedo en la llaga. Aquí aparece con fuerza el  refrán “no hay peor astilla que la del mismo palo” o la historia del reino dividido del Antiguo Testamento tras la muerte del rey Salomón. Son los propios protagonistas de la Concertación quienes más daño le han hecho y si no cambian su actuar y su relato será imposible que el conglomerado logre retomar fuerza aun cuando sea renombrado. El problema va más allá de hechos como el Transantiago, que si bien afectó la reputación, un porcentaje de los electores tradicionalmente concertacionistas estaban aburridos de lo que proyectaban y votaron por una alternancia.

La Calidad y los Valores también han sufrido y son el caldo de cultivo para una reputación corporativa dañada y deteriorada. La calidad percibida de la Concertación vino decayendo a lo largo de los años pese al gran valor asignado a la líder del gobierno. De los valores corporativos ya comenté con cierto detalle.

LA FUNCIONALIDAD DE LA MARCA

La Categoría de los Productos no ha cambiado, la ciencia política sigue siendo la misma, sin embargo la audiencia sí evoluciona y cambia. Las culturas cambian, los contextos cambian. Pasamos de un contexto centralizado en lo social a un contexto donde el crecimiento y el desarrollo económico han tomado prioridad. En este sentido la marca concertación no pudo adaptar del todo su oferta a los signos de los tiempos.

Los Atributos del Producto Concertación tampoco sintonizaron con la mayoría. Es por esto que se produjo, en lenguaje de negocio un cambio de participación de mercado de  4 a 5 puntos. El producto se quedó obsoleto cuando los ciudadanos esperaban otro. Es como seguir vendiendo película con sustrato de plata cuando las cámaras digitales ya se masificaron.

El Origen y los Ingredientes tampoco son los mismos. De un discurso muy social que tenía muy buena recepción en los primeros años de la concertación no supo leer que la política hoy tiene otros ingredientes. La Concertación se quedó en el Haití cuando la sociedad quería Starbucks. El grano es el mismo, pero la experiencia de marca que espera el ciudadano es otra.
Finalmente, la Imaginería de Uso también ha cambiado, de una política con alta reflexión y contenido social se ha pasado a una política más centrada en la productividad y los resultados.

A MODO DE CONCLUSIÓN

El tiempo dirá qué lectura es la de futuro. El Gobierno acaba de sufrir un traspié relevante en su valoración por parte de la ciudadanía, no porque la competencia haya hecho bien su pega, sino más bien por la incapacidad de leer el contexto de como  la riqueza y el poder afectan en forma tan sensible el orgullo de los chilenos generado por la Roja de Bielsa según el diagnóstico, desde mi perspectiva muy acertado de Ascanio Cavallo, en La Tercera del domingo.

Los caminos para la Concertación, más que cambiar de nombre están en su capacidad de articular la nube de conceptos que hay detrás de su marca y desde allí reposicionarla.

Marcas tan deterioradas como Canal 13 se pueden reposicionar, como hicimos en 2003 junto a un grupo de creativos colaboradores, con una lectura adecuada de lo que las audiencias esperan, un producto cuidado que atraía y generaba conversaciones y boca a boca, un relato coherente, creíble y respaldado con el producto, una imagen de marca renovada con una continuidad atractiva, una metáfora que hacía sentido y -por sobre todo- una épica y una pasión movilizadora que hacía enfrentar las olas de una tormenta perfecta aun con la conciencia que podíamos morir en el intento.
 
 Créditos: Foto: Claudio Pérez©

 

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Comentarios

Sin duda como se llame concertacion, derecha, comunismo el problema no son los aprtidos politicos si no las personas que lo constituyen que buscan si bien personal no el bien del pueblo.

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La politica de chile Tiene que cambiar de mentalidad urgente. Espero sigas escribiendo.

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