Comienzan a aparecer los primeros artículos en los medios especializados relativos al cambio de hábitos que generan las recesiones en los avisadores. Los gerentes de marketing son normalmente los más perjudicados en estas crisis financieras, donde suele tomar el control el responsable de las finanzas. No es que no deban tomar el control ellos, ya que normalmente la sufrida liquidez es la que hace tambalear o peligrar las empresas, no obstante estos procesos de silencio normalmente se convierten en profecías auto cumplidas y terminan las marcas cayendo en sus participaciones de mercado.

Los nuevos medios sociales son una interesante alternativa para sostener los share of voice en ciertas audiencias. Internet se ha convertido en una excelente herramienta de cotización y comparación de precios a la hora de optimizar los gastos. Es en este punto donde una buena creatividad, a través de medios sociales, puede ser una importante herramienta para mantener la marca con buena recordación.

Medios con Twitter
Emol La Tercera Cooperativa La Nación El País (España) El Clarín (Argentina) CNN (EE.UU.) BBC (Inglaterra) La Pollera El Morrocotudo El Nortero El Rancahuaso El aMaule La oPiñón El Repuertero El Paradiario 14 The Clinic

Twitter puede ser una gran ayuda para hacer ofertas diarias y mantener a la marca top of mind. Me ha costado encontrar marcas en Chile que tengan sus twitter activos y, más aún, que lo estén usando con fines de marketing. La Tercera y Emol son de los pocos que he hallado, y están más allí por ser medios que por ser marcas que quieren mantener su presencia de marca en la mente de sus clientes.

¿No sería interesante que los programas de fidelilzación de marcas comenzaran a evaluar estos nuevos medios? Ayer le hicieron una encuesta telefónica a mi señora del Club de Beneficios de Metrogas. Ella no ha recibido informaciones en los últimos meses y me di cuenta que en su mente ella no lo tiene presente. El desafío es como se evangelizan los marketeros con las tremendas oportunidades y herramientas que poseen estos nuevos medios.

Un caso gringo

Mohawk Industries, empresa matriz de las alfombras de finas terminaciones elaboradas con lana neozelandesa karastan, se ha preocupada de aumentar su share of voice durante la crisis porque pasada ésta, cuando a la gente le pique nuevamente el bichito de la decoración interior, valdrá más.

En los últimos resultados financieros Mohawk reportó una baja de 23% en sus ganancias y de 7% en sus ventas. Pero la inversión en publicidad en TV y papel no disminuyó, aunque de a poco se van destinando parte de sus 10 millones de dólares de presupuesto a Internet, donde la gente suele buscar información sobre el piso ideal a comprar.

Además, un estudio de su unidad de marketing encontró que la mayoría de los clientes con ingreso promedio por sobre los 209.000 dólares están cambiando su forma de comprar: lo hacen menos seguido, más estratégicamente y haciendo más investigación antes de aventurarse en una tienda, por lo que la empresa ve el posicionamiento de la marca como una inversión.

Share of voice: Participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.