Se aproxima el marketing de proximidad

Ahora las vitrinas hablan y las paletas publicitarias pueden dialogar conmigo mientras espero la micro o cruzo la calle.

En este Santiago 2.0 es natural poder hablar por celular en un túnel, en la Costanera Norte o en el metro, lo que no es posible en una gran cantidad de países, incluso en varios de los llamados desarrollados. También podemos conectarnos a Internet en algunas estaciones del metro gracias al wifi gratuito. Es que Chile se ubica a la vanguardia tecnológica en Sudamérica.

Gozamos de sólidas redes de telefonía celular y de gran penetración de banda ancha. Las conexiones inalámbricas se tornan cada vez más habituales, permitiendo a un consumidor moderno elegir conectarse a la red mediante edge, wifi o bluetooth.

Desde una perspectiva tecnológica, las posibilidades están; sí surgen una serie de reflexiones desde la mirada del marketing: ¿cómo esto le puede servir a mi marca?; ¿puedo aumentar mi top of mind?;¿hay una promoción de ventas que pueda ser complementada con esta vía?; ¿sirve esto para aumentar las ventas?;¿por qué la gente de marketing sigue haciendo sus planes mayoritariamente en los medios tradicionales?

La respuesta ya está y es el marketing de proximidad. Éste permite crear un diálogo entre la marca y el cliente mediante algún tipo de conectividad en tiempo real, es decir, en el momento que el cliente está mirando, vitrineando, pasando frente a nuestra tienda. Es mucho más que el canje de un cupón electrónico que ya algunos cines, en conjunto con algunos carrier, están impulsando.

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Publicidad de Ecko. Agencia: Design Factory International, Hamburg, Germany; creativo: Benjamin Busse
Fuente: Ads of the World.

Imaginemos que estoy frente a una camisa que me gusta y que la prenda tiene un emisor de señal inalámbrica. ¿Cuántas posibilidades se abren? La tienda puede informarme, en mi smartphone, del stock que queda en esa talla o color; también podría ver el último spot de la tienda en que aparece la prenda; o incluso, podría bajar el PDF del inserto que llegó a mi casa el último fin de semana. En caso de que fuera apurado, podría elegir que me la enviasen a mi casa.

Si estoy en frente a una tienda de música podría elegir escuchar pequeños segmentos de las canciones que están en el top del ranking de ventas antes de comprar los discos.

Si mientras espero la micro o espero para cruzar la calle frente a una paleta publicitaria que promociona un auto, puedo recibir información en profundidad del aviso desde la propia paleta: versiones, tamaño del motor, aspectos técnicos, etc.

Así  la pantalla del celular u otro aparato portátil se transforma en una nueva ventana de comunicación entre las marcas y los clientes que están más cercanos a una situación de consumo. Estas campañas son de recepción voluntaria, requiriendo la aceptación del cliente en forma previa (permission marketing). Y son gratuitas para el consumidor.

En la medida que la compañía telefónica tenga la base de datos del propietario del celular actualizada, la oferta podrá ser adaptada exactamente a las necesidades del cliente, siendo posible la creación de experiencias cercanas a las que se podían ver como futuristas en películas como "Minority Report". El desafío está planteado, ahora falta ver quiénes serán los pioneros en desarrollarlo.

Probablemente son preguntas que pocos marketeros llegan a hacerse hoy, y en esto incluyo a los departamentos de marketing de las empresas, las agencias de medios y las agencias creativas. Probablemente muchos de estas personas son usuarios de PDA o smartphones, pero si el ritmo despiadado apenas nos permite ser usarios de estas tecnologías, es un doble trabajo ponerse a pensar en estrategias de marketing en estas plataformas.

La respuesta fácil es que la penetración o masa crítica es muy baja, que no vale la pena todavía entrar en este mundo. Otra respuesta fácil es que los medios tradicionales todavía permiten lograr frecuencias y alcances suficientes.

Entonces, ¿por qué no usar marketing de proximidad en su próxima campaña?

Permission marketing: El marketing de permiso es el privilegio de entregar anticipadamente mensajes personales y relevantes a personas que actualmente desean recibirlos. (Seth Godin)

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