Visitó Chile esta semana invitado por Beegroup para realizar el workshop “It´s all about the experiencie”, donde hizo una revisión de la estrategia de marketing de tres empresas: Pike Place Fish Market, Starbucks y The Ritz Carlton.

A pesar de que estas empresas tienen focos de negocios totalmente distintos (mercado de pescado, cafetería y hotel, respectivamente), tienen algo en común: todas definieron sus posicionamientos más allá de las prestaciones básicas que entregan y lo centraron en entregar al cliente una experiencia  “única e incomparable":

Pike Place Market: el Mercado más famoso del mundo
Starbucks:  tu living room; tu tercer lugar/primero está tu casa, después tu oficina y de ahí Starbucks.
The Ritz Carlton: la casa de unos padres cariñosos

 “El mejor servicio no es entregar el producto a la hora correcta en el lugar preciso; el secreto está en la conexión emocional, lograr que el cliente sea co-creador”, exponía una y otra vez Michelli.

Para el consultor y columnista de diarios como The New York Times, Business Week y USA Today, dentro de las acciones que una empresa debe emprender para entrar a la economía de la experiencia, están:

1. Definir la experiencia del cliente.
2. Entender al cliente.
3. Redefinir la experiencia del cliente.
4. Ofrecer la experiencia del cliente y mantenerla en el tiempo.

Para lograr este último punto es necesario emprender una serie de acciones más operacionales. En primer lugar, se debe crear un lenguaje propio y plasmarlo en un script, el que  debe ser transmitido de manera atractiva al cliente para que lo haga propio y se logre la conexión. Esta función clave es llevada a cabo por el personal, por los trabajadores, así que se les debe capacitar tanto en excelencia operacional como en la entrega de experiencia en cada punto de contacto.

También se les debe entregar todas las herramientas y oportunidades para que desempeñen su trabajo, recordarles la misión que le da sentido a sus deberes. Se debe dar más tiempo a los miembros de la organización para que la puedan crear la experiencia a través de un trabajo de equipo.

Y si te das el tiempo de co-crear una experiencia con tus clientes, el resultado será más satisfactorio.

Caso Starbucks

Veamos con más detalle el caso Starbucks. ¿Cuáles son los cinco principios que guían a la compañía?

Michelli entregó, a su vez, las claves del posicionamiento de la experiencia en el siguiente mapa:

Como ejemplo de la economía de la exprirencia en Starbucks, el commodity sería un café cultivado en un lugar como Centro América o África. Lo relacionado con good make son los tipos de tostados que le dan más intensidad a un tipo de café.

Con el service developer está el valor agregado de cosas como, por ejemplo, poner el cartón en el vaso para que no te quemes. La experiencia es el living cómodamente ambientado, la recomendación del barista, el trato por tu nombre propio.

¿Es esta estrategia rentable?

Aunque para algunos este tipo de marketing puede sonar riesgoso, está muy a tono con lo que los consumidores esperan de las empresas. ¿Qué dicen las encuestas?

• 50% de los consumidores pagaría por una mejor experiencia aún en tiempos difíciles. Harris Interactive – 2009
• 50% de los consumidores deja el negocio por una mala experiencia.
  Accenture
• Campañas exitosas en crear lazos emocionales y funcionales con los clientes tienen más altos ratios (84% v/s 30%) y más cross sell ratios (82% v/s 16%), en comparación con aquellos que no”.
  IBM Ogilvy Loyalty Index Brand Survey 2009

¿Pero cómo sabe una empresa si su marca es “amada” por sus clientes?

Michelli enumera una serie de preguntas indicadoras para medir el apega de un cliente a determinada empresa. Pero si el cliente contesta afirmativamente estas tres, te has ganado un poroto:

1. ¿Recomendarías este …. a un amigo o a un familiar?
2. …. es la compañía para gente como yo.
3. No puedo imaginar un mundo sin ….

Finalmente, Michelli entregó su clave del éxito. Lectores de Abrecabezas tomen nota: “Entregar un producto impecable, de la forma exacta como lo quiere el cliente, en un ambiente de preocupación”.

Después del evento, entrevistamos de forma exclusiva a Joseph Michelli:

Por su parte Alex Gallardo, Director de BeeGroup, entregó su visión de la jornada y su versión  de la economía de la experiencia

****Este post fue escrito por Matilde Baeza y Nicole Forttes.