De hecho, los diarios en Chile lo hacen a lo más una vez al año, y los canales de televisión recién han comenzado a hacerlo, pero sin demasiada fuerza. En televisión, la continuidad muchas veces son gráficas “bonitas” más que aportes activos al posicionamiento de la marca.

En mi opinión es hora de que los medios, y sobre todo los diarios, se preocupen de su branding.

2.   El contacto directo con la audiencia

Hasta ahora no era necesario preocuparse de que hubiera intermediarios que “tuvieran los clientes”. Pero ya se está dando un fenómeno de retailización, donde se interponen intermediarios que se apropian de los clientes, y los medios no están sabiendo reaccionar.

En el caso de los diarios, se ha hablado de que Amazon quiere cobrar un 70% de comisión a los medios por las suscripciones vía Kindle. Los ejecutivos de los diarios están escandalizados, alegando que esto sería una frescura puesto que ellos hacen el contenido. (Revisar nota). Pero este escenario es habitual para los productores que venden sus productos vía grandes tiendas o supermercados.

En este sentido, lo que ha hecho El Mercurio y que ha sido seguido por La Tercera, de fidelizar a sus lectores vía el Club, es una muestra que podría inspirar a los diarios en USA y Europa.

En tanto, en webTV pasa algo similar, puesto que los portales tipo Hulu o Joost pueden “quedarse con el hábito de la audiencia”, y en vez de mirar directamente “el canal”, los espectadores podrán ir a estos portales.

Por lo tanto, tener la lealtad de la audiencia y mantener el hábito de interactuar bajo la marca se asoman como dos grandes desafíos que no sé si los directivos de los medios tienen dentro de sus primeras prioridades en estos tiempos de cambio

¿Y qué significa esto?, ¿Cómo lo hacemos? En mi opinión, estamos frente al típico proceso que me recuerda al inolvidable juego de los Lemmings,en que todos comienzan a repetir y a seguir la corriente, pero sin saber exactamente qué hacer.

Cómo usar internet para "trabajar", si mucha gente no sale más allá del email o de las cuatro o cinco web más usuales, como Terra, Emol, La Tercera, Google y Facebook. Más aún, cuando voy de cliente en cliente y prácticamente en el 90% de los casos, en sus empresas tienen bloqueados la mayoría de los sitios web, incluyendo a los Departamentos de Marketing.
Es como si le pidiéramos a marketing que contratara una pauta de spots en TV o en diarios, pero nunca les hubiéramos permitido acceder a estos medios. ¿Cómo usarlos publicitariamente, si ni siquiera se los conoce a nivel de usuario?

Por otro lado, me ha tocado ver cómo algunos clientes que usan medios electrónicos, campañas de emailing y algo de páginas web, los utilizan con la lógica de los medios masivos. Me explico: se mandan campañas de email, pero no se hace gestión con las respuestas o con las estadísticas que dan los sistemas. Se conoce la tasa de respuesta, pero queda para la anécdota, ya que la siguiente campaña de email vuelve a mandar masivamente la comunicación, sin hacer estrategias segmentadas según la historia del diálogo creado en el pasado.

Y justamente ese es el problema, porque a los marketeros nos cuesta el diálogo. Hemos estado tantos años acostumbrados a "emitir" que nos da lata escuchar. Nos da lata hacer inteligencia sobre la data de una campaña de email, de manera de hacer la siguiente campaña segmentada, con cuatro, cinco o seis tipos distintos de comunicación, según las variables relevantes de las respuestas de la primera campaña.

Pero me gustaría llevar mi reflexión un poco más allá. Sinceramente, no creo que el 2009 debiera ser el año de internet, sino que, en mi opinión, debiera ser el año del marketing integrado, en donde internet cobra fuerza, pero conviviendo con los medios masivos.

Por más que los diarios estén en crisis, y que probablemente la TV viva este mismo problema entre el 2010 o el 2011 (sólo debemos esperar la masificación de la banda ancha para que "veamos tele" en Hulu, Joost, Vimeo, YouTube, Current, Mogulus, Blinkx, Metacafe, Spike, o hasta en el conocido Mepongodepie), los medios masivos no se acabarán, simplemente dejarán de ser "tan" masivos, y convivirán con las nuevas herramientas de Web 2.0 que se irán masificando en el tiempo.

Por lo tanto, lo que habrá que hacer es entrenarse en hacer de verdad planes de medios integrados, planes de medios que vayan más allá de poner a dos o tres diarios y dos o tres canales de TV.

Habrá que pensar qué medios, sitios, herramientas son las más adecuadas para cada target, y para eso habrá que conocer mucho mejor a los targets, y por sobre todo, entender mucho mejor esta diversidad de medios.

¿Qué significa esto? Que la pega de los marketeros y de los publicistas va a compeljizarse y va a ser mucho más difícil, y más encima, probablemente cobrando fees y comisiones de agencia menores.

Bueno, más que seguir diciendo generalidades, te propongo una trivia:

1. ¿Sabes lo que es la folksonomía?
2. ¿Conoces a Malcolm Gladwell?
3. ¿Sabes de qué se trata el libro Influence?
4. ¿Tienes cuenta en delicious?
5. ¿Podrías explicar en 5 palabras para que sirve Friendfeed?
6. ¿Me podrías dar 5 tags que asociarías a la foto de un dálmatas?
7. ¿Sabes el truco para poder ver Hulu en Chile?
8. Sabías que hay más de 40 herramientas distintas que complementan a Twitter?
9. ¿Conoces Alexa?
10. ¿Le has instalado más de 5 Add-ons a tu Mozilla?

Si respondes afirmativamente a más de dos de estas respuestas, estás entre la gente más internauta de este país... ¡Ánimo! Sólo te quedan por aprender unas cuantas cosas más...

Te invito a hacerte un par de últimas preguntas:

• ¿Desde que saliste de la universidad, cuántos papers has leído, o cuánto has estudiado, aparte de "hacer la pega"?
• ¿Cuál fue el último libro que leíste de marketing?

Si te quedaste en el Kotler, te recomiendo que te apures... el mundo cambió... Creo que quedan dos caminos: o te cambias de rubro, o te pones a navegar, leer y experimentar rápidamente.

En EE.UU. hay dos operadores que están compitiendo muy fuerte en este segmento. El 2007 fue el año de Joost, pero sin duda el 2008 ha sido el año de Hulu.

Hulu se ha convertido en la plataforma más exitosa debido a su calidad y a la amplia oferta de películas y series de televisión, dado que es una sociedad formada por NBC Universal y FOX (News Corp.).

Hasta ahora no podíamos ver Hulu en Chile porque tiene un filtro por dirección IP que no permite visualizar contenido fuera de EE.UU. Pero gracias a mi amigo Eduardo Arriagada, quien posteó en su blog sobre un programa gratuito para simular una IP de EE.UU., ya estoy disfrutando de Hulu sin problemas en mi laptop, móvil, etc. desde donde sea.

Cabe señalar que por el hecho de ser televisión online, las preferencias, hábitos y formas de consumo pueden ser similares a los de la televisión actual, pero también podrían ser muy diferentes dada la capacidad de la audiencia de consumir cuando quiera y donde quiera.

Esto no es menor, ya que hasta ahora la televisión, y sobre todo el TV cable, estaba completamente amarrado al lugar habitual de consumo, donde literalmente el cable estaba enchufado. En mi opinión, no hay nada más aburrido que ver otra televisión que no sea la mía, la usual. Esto se me hace presente cada vez que voy a un hotel y la parrilla de canales está en otro orden, éstos no son los mismos, están en otros idiomas, etc. Si hasta el zapping se torna aún más aburrido.

¿Qué lecciones podemos sacar de esto? Que probablemente los medios tradicionales tienen mucho que ganar cuando se atreven a explorar más allá de sus fronteras habituales.

Si los medios no siguen esta tendencia, serán espectadores de cómo otras empresas ganan la confianza y el aprecio de las audiencias. El activo de conocer, comprender y entender a las audiencias es difícil de conseguir, pero si los medios tradicionales no logran romper sus propios paradigmas, otros podrán ganarles la posición.

Claro que hay nuevos desafíos, ya que al haber una gran biblioteca, se deben considerar nuevos temas, como por ejemplo la manera de taggear (archivar para buscar y encontrar el contenido). También deberán desarrollar buscadores que ojalá vayan más allá de los tags, que busquen en el audio, y otros sueños que todavía la tecnología no ha resuelto.

Para entender el tagging social, primero hay que entender las bases de la Folksonomía, como lo ha venido haciendo la empresa Baker Street.

Tenemos que pensar que hay paradigmas en nuestra televisión que pueden cambiar fuertemente, como por ejemplo que los noticiarios en la noche son a las 21:00 hrs, que las franjas post noticias son de una hora de duración, que el people meter se mide sólo en 300 hogares en Santiago, que los telespectadores valoran poco los spots publicitarios, etc.

Pensemos que el TV cable americano ya nos acostumbró a las series de 30 minutos y al contenido global, que no necesariamente apela a lo local.

¿No podrá ahora Youtube y Hulu acostumbrarnos a los clips de 2 minutos? ¿Cómo responderemos a que la audiencia desea guardar una copia de los programas? ¿Qué oportunidades tendrán los avisadores al conocer en detalle los hábitos de la audiencia, y no sólo el rating, sino que la georreferencia, la lista de espera de contenidos por ver, la hiper segmentación, etc.?

Las métricas de la televisión online no tienen por qué ser las mismas que las de la televisión actual. En mi opinión, el rating y el top of mind (TOM) quedarán atrás rápidamente. Los medios y los avisadores que comprendan pronto todas estas tendencias claramente van a tener una ventaja.