Toda esta filosofía está inserta dentro del concepto global de Cloud Computing, en que las empresas dejan de tener sus propios servidores y sus gastos en softwares que quedan desactualizados en poco tiempo.

Para recolver esto, ha nacido este concepto en que no compras el software, sino que lo arriendas y mantienes tus datos en la web.

Y más aún, para incrementar la colaboración y la facilidad de uso, Salesforce.com ha implementado su nueva aplicación inspirada en Facebook.

Sorpréndete mirando aquí un video del sistema

Visitó Chile esta semana invitado por Beegroup para realizar el workshop “It´s all about the experiencie”, donde hizo una revisión de la estrategia de marketing de tres empresas: Pike Place Fish Market, Starbucks y The Ritz Carlton.

A pesar de que estas empresas tienen focos de negocios totalmente distintos (mercado de pescado, cafetería y hotel, respectivamente), tienen algo en común: todas definieron sus posicionamientos más allá de las prestaciones básicas que entregan y lo centraron en entregar al cliente una experiencia  “única e incomparable":

Pike Place Market: el Mercado más famoso del mundo
Starbucks:  tu living room; tu tercer lugar/primero está tu casa, después tu oficina y de ahí Starbucks.
The Ritz Carlton: la casa de unos padres cariñosos

 “El mejor servicio no es entregar el producto a la hora correcta en el lugar preciso; el secreto está en la conexión emocional, lograr que el cliente sea co-creador”, exponía una y otra vez Michelli.

Para el consultor y columnista de diarios como The New York Times, Business Week y USA Today, dentro de las acciones que una empresa debe emprender para entrar a la economía de la experiencia, están:

1. Definir la experiencia del cliente.
2. Entender al cliente.
3. Redefinir la experiencia del cliente.
4. Ofrecer la experiencia del cliente y mantenerla en el tiempo.

Para lograr este último punto es necesario emprender una serie de acciones más operacionales. En primer lugar, se debe crear un lenguaje propio y plasmarlo en un script, el que  debe ser transmitido de manera atractiva al cliente para que lo haga propio y se logre la conexión. Esta función clave es llevada a cabo por el personal, por los trabajadores, así que se les debe capacitar tanto en excelencia operacional como en la entrega de experiencia en cada punto de contacto.

También se les debe entregar todas las herramientas y oportunidades para que desempeñen su trabajo, recordarles la misión que le da sentido a sus deberes. Se debe dar más tiempo a los miembros de la organización para que la puedan crear la experiencia a través de un trabajo de equipo.

Y si te das el tiempo de co-crear una experiencia con tus clientes, el resultado será más satisfactorio.

Caso Starbucks

Veamos con más detalle el caso Starbucks. ¿Cuáles son los cinco principios que guían a la compañía?

Michelli entregó, a su vez, las claves del posicionamiento de la experiencia en el siguiente mapa:

Como ejemplo de la economía de la exprirencia en Starbucks, el commodity sería un café cultivado en un lugar como Centro América o África. Lo relacionado con good make son los tipos de tostados que le dan más intensidad a un tipo de café.

Con el service developer está el valor agregado de cosas como, por ejemplo, poner el cartón en el vaso para que no te quemes. La experiencia es el living cómodamente ambientado, la recomendación del barista, el trato por tu nombre propio.

¿Es esta estrategia rentable?

Aunque para algunos este tipo de marketing puede sonar riesgoso, está muy a tono con lo que los consumidores esperan de las empresas. ¿Qué dicen las encuestas?

• 50% de los consumidores pagaría por una mejor experiencia aún en tiempos difíciles. Harris Interactive – 2009
• 50% de los consumidores deja el negocio por una mala experiencia.
  Accenture
• Campañas exitosas en crear lazos emocionales y funcionales con los clientes tienen más altos ratios (84% v/s 30%) y más cross sell ratios (82% v/s 16%), en comparación con aquellos que no”.
  IBM Ogilvy Loyalty Index Brand Survey 2009

¿Pero cómo sabe una empresa si su marca es “amada” por sus clientes?

Michelli enumera una serie de preguntas indicadoras para medir el apega de un cliente a determinada empresa. Pero si el cliente contesta afirmativamente estas tres, te has ganado un poroto:

1. ¿Recomendarías este …. a un amigo o a un familiar?
2. …. es la compañía para gente como yo.
3. No puedo imaginar un mundo sin ….

Finalmente, Michelli entregó su clave del éxito. Lectores de Abrecabezas tomen nota: “Entregar un producto impecable, de la forma exacta como lo quiere el cliente, en un ambiente de preocupación”.

Después del evento, entrevistamos de forma exclusiva a Joseph Michelli:

Por su parte Alex Gallardo, Director de BeeGroup, entregó su visión de la jornada y su versión  de la economía de la experiencia

****Este post fue escrito por Matilde Baeza y Nicole Forttes.

En el webinar de este jueves estuvimos con Paul Beelen, jefe de marketing online y marketing directo de Entel PCS. Junto a él analizamos el cambio que está experimentando la publicidad online, y cómo se está pasando de la publicidad más creativa a una de contexto, donde la hiper-segmentación juega un papel fundamental. Así se da forma a nueva tendencia: la segmentación a través del contexto, lo que permite una medición que no sólo se basa en lo cuantitativo, sino en lo cualitativo.

Aprovechamos de revisar casos emblemáticos donde los consumidores han tomado acciones en función de las marcas: como el caso Dell y su blog, donde los usuarios sugieren las mejoras que deben tener los nuevos equipos; el seguimiento de Starbucks en Twitter y la presencia de marcas chilenas en esta red social, como Jumbo, Unimarc, Easy; y revivimos el viral del Hincha en el que se repite y personaliza el gol de Fabián Orellana contra Argentina.

Además hablamos del paper Publicidad 2.0 escrito por Paul hace ya 3 años, el que ha tenido más de 3 mil descargas desde su blog: www.paulbeelen.com, y que sigue siendo material de interés para los iniciados en el mundo digital.

Además, nuestro invitado aprovechó de recomendar algunos libros que a él le han ayudado mucho a comprender y adentrarse en los nuevos conceptos y tendencias de la publicidad online:

• Cluetrain
• Starfish and the Spider
• Emergence
• Long Tail

Revisa la nota que publicó el sitio ZappingLatam sobre el webinar.

El invierno 09 será uno de los más difíciles de olvidar, no sólo por las lluvias raras que hemos tenido, sino porque ha sido el más movido en relación a eventos tecnológicos. Primero el Entel Summit con la visita de  Don Tapscott, después el mega evento -transmitido en vivo casi en cadena nacional por internet- del Seminario Internacional de la IAB en que durante todo un día tuvo a cientos de personas conectadas vía streaming y ahora Conecta2009, organizado por telefónica, que tuvo como orador más importante a Clay Shirky.

¿Orador importante? Sí, pero  un orador menos mediático que Don Tapscott. Es uno de los expertos más reconocido en torno a lo que se refiere con redes sociales, además es profesor de nuevos Medios en la NYU. Desde el año 96 se ha convertido en referente en el desarrollo de internet e incluso es asesor de Nokia y la BBC.

Se convirtió en un fenómeno cuando en 2008 publicó Here Comes Everybody un libro que trata sobre como la red ofrece formas de organización social sin la necesidad de estructura s tradicionales.

Shirky  habla en el libro de las pequeñas revoluciones que se van multiplicando (como  la referencia a los pingüinos  que hizo en el edificio Telefónica).

Consejos que nos entregó sobre la nueva forma de socialización en internet  nos quedamos en que es el medio de comunicación más barato y efectivo, ya que los consumidores se convierten en productores.

Además hubo un panel de preguntas participaron la periodista  Constanza Santa María,  el sociólogo Eugenio Tironi y Fernando Saiz de Movistar, de las preguntas, mejor hablar otro día, porque la verdad no aportaron demasiado.

www.shirky.com

Se han realizado exitosamente en sectores inmobiliario y automotriz:

El cambio de ánimo que promueven las campañas de "ahorro" en medio de la crisis

La crisis financiera ha hecho una llave de judo al consumo. Paralizado, a ratos al borde la estrangulación, el gasto de las personas se apretó en todos los ámbitos. Para dar aire a la situación, últimamente han proliferado campañas extraordinarias de rebajas. Por su positivo efecto, se presume que su aplicación será más permanente, por lo menos mientras los índices económicos sigan abajo.

En septiembre del año pasado, Enrique García y Gastón Fuenzalida se reunieron con el fin de establecer alguna fórmula para enfrentar la crisis comercial del sector inmobiliario. Como responsables de Sámara y AdPortas, asumieron la creación de una instancia que enganchara a los consumidores. En diciembre, con la situación más que agravada, comenzaron el diseño de la campaña "3 días Compra Feliz", que ya ha tenido dos versiones.

"En Chile fue algo nuevo, aunque como toda innovación estuvo inspirada en otras experiencias y mercados. Miramos algunos sitios de venta inmobiliaria de Estados Unidos y tomamos como experiencia las comunicaciones del retail de ventas hot. Lo importante era generar una comunicación que permitiera cambiar la mirada de los consumidores", recuerda García.

Fuenzalida tomó la responsabilidad de convencer a las primeras 12 inmobiliarias de unir fuerzas. García señala que "la estrategia se sostuvo en la generación de una plataforma web concentradora de la oferta  y hacia donde movilizarían a la audiencia". Convocaron a bancos e inmobiliarias y expusieron la necesidad de revertir en conjunto el desánimo de la gente. La campaña fue diseñada sobre el modelo de 360 grados del MsC de IMC de Northwestern University (Integrated Marketing Communications), creado por Pickton y Broderick.  Pese a los contratiempos naturales  que creó una iniciativa de esta peso, García no tiene dudas en cuanto a que su aplicación en tiempos de turbulencia económica es útil.

El webinar del jueves 9 de julio estuvo a cargo de Javier Devilat periodista experto en diseño y con una destacada trayectoria  en redefinir el look de diarios chilenos y extranjeros.

Hablamos de la importancia del diseño periodístico en un escenario donde los diarios ne formato papel atraviesan grandes dificultades y en algunos casos se han tomado pésimas decisiones editoriales.

Este fue su webinar:

Acá los comentarios de Roberto Castro, gerente de nuevos medios TVN-Internet

Jorge Belmar, socio Grupo Sámara:

Pablo Matamoros, expositor del panel política online:

Sin duda el seminario internacional de publicidad online de la IAB fue algo grande, no sólo porque es uno de los eventos del medio más importantes del año donde en un mismo lugar y durante todo un día se habla de redes sociales, convergencia móvil/internet, advergaming/ marketing de buscadores, TV online, creatividad sin límites, construcción de marcas y todo lo que tenga que ver con marketing online.

Suena agotador, pero la verdad es una de las pocas oportunidades donde te encuentras con toda la industria cara a cara; conoces a tus seguidores en Twitter en vivo y en directo; conoces en persona a todas esas mentes detrás de campañas emblemáticas o de otras en desarrollo, como el caso de las campañas políticas.

Los responsables de las campañas 2.0 de los candidatos presidenciales dieron su visión y mostraron algunas de sus estrategias on-line, presentando el grado de penetración y cuál era el uso de las redes sociales que le daban a sus campañas, cuáles eran los objetivos que habían cumplido y cómo esperaban llegar al próximo 11 de diciembre.

¿Qué nos gustó? La exposición sobre Móviles y Convergencia de Medios  de Phuc Truong, director de Mobext Mobile Marketing para Estados Unidos de Havas Digital.

Según el expositor, la cuota de mercado de los Smartphone en Estados Unidos no sobrepasa el 14% de las ventas totales de teléfonos móviles y quienes más los utilizan son los hombres de negocios. Pero la penetración de la telefonía móvil alcanza un 88%, todos tienen un teléfono para decir algo y reciben mensajes y ofertas personalizadas en distintos formatos.

¿Cómo hacer  mobile marketing? Según Truong es simple: segmentando. Los usuarios necesitan información a cualquier hora y en cualquier lugar, las marcas pueden crear comunicación a partir de la personalización, de información customizada en  formatos SMS MSM y servicios.

Con esa reflexión nos dimos cuenta que las empresas que se dedican en Chile a este tipo de marketing no lo hacen de la mejor manera, ya que en el mercado no se han visto muchos ejemplos personalizados de este tipo de comunicación, salvo para el día de la madre o del padre.

Después de esa charla nos quedamos con las ganas de ver algo más cercano al Sear2go, una interfaz que se descarga en el iphone y donde los usuarios descargan ofertas, cupones, comentarios y comparativas de los productos; algo totalmente personalizado. 

De hecho, los diarios en Chile lo hacen a lo más una vez al año, y los canales de televisión recién han comenzado a hacerlo, pero sin demasiada fuerza. En televisión, la continuidad muchas veces son gráficas “bonitas” más que aportes activos al posicionamiento de la marca.

En mi opinión es hora de que los medios, y sobre todo los diarios, se preocupen de su branding.

2.   El contacto directo con la audiencia

Hasta ahora no era necesario preocuparse de que hubiera intermediarios que “tuvieran los clientes”. Pero ya se está dando un fenómeno de retailización, donde se interponen intermediarios que se apropian de los clientes, y los medios no están sabiendo reaccionar.

En el caso de los diarios, se ha hablado de que Amazon quiere cobrar un 70% de comisión a los medios por las suscripciones vía Kindle. Los ejecutivos de los diarios están escandalizados, alegando que esto sería una frescura puesto que ellos hacen el contenido. (Revisar nota). Pero este escenario es habitual para los productores que venden sus productos vía grandes tiendas o supermercados.

En este sentido, lo que ha hecho El Mercurio y que ha sido seguido por La Tercera, de fidelizar a sus lectores vía el Club, es una muestra que podría inspirar a los diarios en USA y Europa.

En tanto, en webTV pasa algo similar, puesto que los portales tipo Hulu o Joost pueden “quedarse con el hábito de la audiencia”, y en vez de mirar directamente “el canal”, los espectadores podrán ir a estos portales.

Por lo tanto, tener la lealtad de la audiencia y mantener el hábito de interactuar bajo la marca se asoman como dos grandes desafíos que no sé si los directivos de los medios tienen dentro de sus primeras prioridades en estos tiempos de cambio

Ok, es cierto las marcas ven una oportunidad de venta en Twitter, y ya no es novedad que Jumbo diga cuál es el precio de los tomates, que Almacenes París anuncie sus ofertas, que Sedal te entregue consejos para tener un pelo brillante, y  que Easy te recuerde que debes revisar el catálogo de los muebles.

¿Pero qué pasa en el mundo? Los primeros días de mayo Brand Republic señaló  que la agencia londinense Jam publicó un informe con las 100 marcas más mencionadas en Twitter.

De estas las 3 primeras: Starbucks, Google y la BBC tienen Twitter, de ellas sólo Starbucks dialoga con su audiencia; las otras dos establecen una conversación unilateral, similar a la de los medios de comunicación tradicionales chilenos donde sólo anuncian contenido.

Del top ten, la cosa está divida entre las marcas que tienen su Twitter y las que no, y del total de las nombradas apenas 46 están registradas, el resto son menciones que hacen los usuarios sobre el nivel de satisfacción que presentan con ellas.

¿Qué podemos esperar entonces de las marcas chilenas? Que nos sigan hablando y lanzando mensajes sordos; que hagan un diálogo falso donde alguien se queje y no sepan qué responder; que generen una especie de customer service y establezcan una rutina donde se integren a la vida virtual de los usuarios tal como lo hace Starbucks con sus clientes... Pero como todavía no hay un modelo definido y no están claras las reglas del juego, los usuarios podemos aceptarlo todo.