Flash Mob Chile comenzó oficialmente en 2008 realizando convocatorias a través de los medios sociales, emulando a los mismos movimientos que hay en otras partes del mundo.  Han organizado guerras de agua por la paz (con pistolitas de agua), fiestas del silencio (donde todo el mundo baila conectado a los audífonos de su ipod o reproductor MP3) lecturas a viva voz  (donde las personas se ponen a leer una página de sus libros favoritos) acciones para aprender a volar, etc.

Las acciones que realizan en Flash Mob son intervenciones urbanas que duran menos de 10 minutos generalmente en Santiago, aunque se han hecho en regiones actos como guerras de almohadas; la gente llega a la hora indicada, el día acordado,  hay uno o dos coordinadores que dirigen la acción y guían al grupo a intervenir el espacio. El acto comienza cuando se toca un pito y termina cuando vuelve a sonar.

El movimiento debe su origen y masificación en Chile al uso de las redes sociales, ya que si no fuera por la presencia que tienen en twitter,  facebook, y  el canal que tienen en You Tube, las convocatorias sólo se harían vía mail y seguramente no serían tan efectivas. Este grupo de personas intenta sacar a la gente de sus casas, de su trabajo, de su rutina diaria y retomar las calles para jugar y recobrar la capacidad de diversión. 

Este fue su webinar.

Así partió la presentación del libro de Juan Carlos Camus, un texto digital  en formato PDF que enseña en lenguaje simple como escribir para la web; el cual se gestó como un manual para internet según las palabras de su mismo autor, quien demoró tres años en escribirlo.

Tienes 5 Segundos, pretende demostrar empíricamente y sostenido en investigaciones que después de cinco segundos si en una pantalla no aparece algo que se interprete como respuesta o entregue una promesa de que algo ocurrirá, el usuario abandonará ese sitio.

El libro además entrega tips para la creación de contenidos digitales, el modo de organizarlos para ser presentados en la web, la usabilidad que facilita el acceso a ellos y la experiencia que vive el usuario que lo usa.

borda todos los aspectos de la creación de contenidos digitales; la manera de organizarlos para ser presentados mediante sitios web; la usabilidad que facilita el acceso a ellos y, finalmente, la experiencia que vive el usuario que los visita y utiliza. El mejor consejo según el autor es bajarlo y leerlo, además está escrito con licencia CC, que permitirá adaptarlo y citarlo por cualquier persona siempre y cuando no sea para uso comercial.

El libro lo puedes descargar gratis desde aquí.

1)      A partir de esta semana estamos en vivo desde las 19:00 en www.tvnlab.cl/webinar y http://ubiqq.com/webinar

2)      Fue el primero con dos invitados en el estudio: Enzo Yacometti, Director de Estrategias y Nuevos Negocios de TVN y Nicolas Copano, comunicador.

3)      Hicimos un salto al futuro y nos proyectamos sobre cómo serán los próximos 40 años de la TV.

Enzo Yacometti, partió la entrevista diciendo que es muy difícil explicar cómo puede ser el futuro de la TV, si ya cuenta planificar lo que puede ser el próximo año, no sólo por lo dinámico de la industria, sino porque hay que tomar en cuenta lo que se va a poder hacer con la nueva norma de TV Digital.

La multiseñalidad que incluye la norma va a permitir de lo que a los canales de TV se les permita hacer, ya que el problema es el modelo de financiamiento, si hay más señales no necesariamente habrá más inversión publicitaria.

Con este nuevo modelo de TV tendremos audiencias más fragmentadas y nos podríamos encontrar frente a un hecho que permitirá tener más señalas de canales en las cuales hay que invertir, habrá una audiencia más segmentada pero no necesariamente habrá más inversión publicitaria.

Por su parte Nicolás Copano habló desde su experiencia de comunicador que ha evolucionado desde los medios tradicionales hacia esta nueva era, que además entiende la lógica de la televisión por cable ; cree que para lograr una buena ecuación en el ámbito del negocio televisivo es necesario un buen guión de bajo costo a la hora de desarrollar el programa.

Otro punto interesante de este webinar es hay que tener presente es entender al nuevo consumidor, porque no tenemos claro si estamos viendo tv, descargando algo o jugando videos juegos. Hay que pensar en la multifuncionalidad del nuevo espectador, que al final permite confirmar que lo que van a sobrevivir en este ambiente son las grandes marcas.

Tiene sentido también pensar en la movilidad y en la portabilidad del contenido, ya que permite modificar las conductas de consumir contenidos, como por ejemplo está empezando a ser con la TV digital en los celulares y que las nuevas tecnologías van a romper la linealidad de la entrega del contenido, cualquier persona va elegir que ver y como verlo.

Este fue el primer webinar de la temporada de verano y lo puedes revisar completo en www.tvnlab.cl/webinar 

Visitó Chile esta semana invitado por Beegroup para realizar el workshop “It´s all about the experiencie”, donde hizo una revisión de la estrategia de marketing de tres empresas: Pike Place Fish Market, Starbucks y The Ritz Carlton.

A pesar de que estas empresas tienen focos de negocios totalmente distintos (mercado de pescado, cafetería y hotel, respectivamente), tienen algo en común: todas definieron sus posicionamientos más allá de las prestaciones básicas que entregan y lo centraron en entregar al cliente una experiencia  “única e incomparable":

Pike Place Market: el Mercado más famoso del mundo
Starbucks:  tu living room; tu tercer lugar/primero está tu casa, después tu oficina y de ahí Starbucks.
The Ritz Carlton: la casa de unos padres cariñosos

 “El mejor servicio no es entregar el producto a la hora correcta en el lugar preciso; el secreto está en la conexión emocional, lograr que el cliente sea co-creador”, exponía una y otra vez Michelli.

Para el consultor y columnista de diarios como The New York Times, Business Week y USA Today, dentro de las acciones que una empresa debe emprender para entrar a la economía de la experiencia, están:

1. Definir la experiencia del cliente.
2. Entender al cliente.
3. Redefinir la experiencia del cliente.
4. Ofrecer la experiencia del cliente y mantenerla en el tiempo.

Para lograr este último punto es necesario emprender una serie de acciones más operacionales. En primer lugar, se debe crear un lenguaje propio y plasmarlo en un script, el que  debe ser transmitido de manera atractiva al cliente para que lo haga propio y se logre la conexión. Esta función clave es llevada a cabo por el personal, por los trabajadores, así que se les debe capacitar tanto en excelencia operacional como en la entrega de experiencia en cada punto de contacto.

También se les debe entregar todas las herramientas y oportunidades para que desempeñen su trabajo, recordarles la misión que le da sentido a sus deberes. Se debe dar más tiempo a los miembros de la organización para que la puedan crear la experiencia a través de un trabajo de equipo.

Y si te das el tiempo de co-crear una experiencia con tus clientes, el resultado será más satisfactorio.

Caso Starbucks

Veamos con más detalle el caso Starbucks. ¿Cuáles son los cinco principios que guían a la compañía?

Michelli entregó, a su vez, las claves del posicionamiento de la experiencia en el siguiente mapa:

Como ejemplo de la economía de la exprirencia en Starbucks, el commodity sería un café cultivado en un lugar como Centro América o África. Lo relacionado con good make son los tipos de tostados que le dan más intensidad a un tipo de café.

Con el service developer está el valor agregado de cosas como, por ejemplo, poner el cartón en el vaso para que no te quemes. La experiencia es el living cómodamente ambientado, la recomendación del barista, el trato por tu nombre propio.

¿Es esta estrategia rentable?

Aunque para algunos este tipo de marketing puede sonar riesgoso, está muy a tono con lo que los consumidores esperan de las empresas. ¿Qué dicen las encuestas?

• 50% de los consumidores pagaría por una mejor experiencia aún en tiempos difíciles. Harris Interactive – 2009
• 50% de los consumidores deja el negocio por una mala experiencia.
  Accenture
• Campañas exitosas en crear lazos emocionales y funcionales con los clientes tienen más altos ratios (84% v/s 30%) y más cross sell ratios (82% v/s 16%), en comparación con aquellos que no”.
  IBM Ogilvy Loyalty Index Brand Survey 2009

¿Pero cómo sabe una empresa si su marca es “amada” por sus clientes?

Michelli enumera una serie de preguntas indicadoras para medir el apega de un cliente a determinada empresa. Pero si el cliente contesta afirmativamente estas tres, te has ganado un poroto:

1. ¿Recomendarías este …. a un amigo o a un familiar?
2. …. es la compañía para gente como yo.
3. No puedo imaginar un mundo sin ….

Finalmente, Michelli entregó su clave del éxito. Lectores de Abrecabezas tomen nota: “Entregar un producto impecable, de la forma exacta como lo quiere el cliente, en un ambiente de preocupación”.

Después del evento, entrevistamos de forma exclusiva a Joseph Michelli:

Por su parte Alex Gallardo, Director de BeeGroup, entregó su visión de la jornada y su versión  de la economía de la experiencia

****Este post fue escrito por Matilde Baeza y Nicole Forttes.

El Blog Power para mí es un evento  especial, es uno de los pocas instancias  relacionadas con tecnología creado por personas comunes que buscan compartir información y experiencia acumulada.

Y el momento finalmente llegó. Por tercer año consecutivo se realizó en el auditorio de Telefónica. En su versión 2009, el tema central fue "De Aficionados a Profesionales", donde expusieron tres personas que han hecho de sus proyectos-blogs un negocio en distintos ámbitos. Pese al mal tiempo, los más de 700 inscritos llegaron temprano a participar del evento, el que partió a las 9 de la mañana y terminó pasado las dos de la tarde. Una intensa jornada que reunió a expositores de primer nivel que entregaron los detalles de cómo sus proyectos han sido existosos y muchas veces sin tenerlo planificado.

De la primera exposición me quedo con lo que dijeron Alberto Montt y Francisco Javier Olea, de www.dosisdiarias.com y www.capitulo33.blogspot.com, ambos  ilustradores que partieron al revés: de sus blogs nacieron libros y se convirtieron en un negocio editorial, y pese a seguir con el sitio web activo, se dieron cuenta que el público objetivo en ambos casos es diferente. Aunque no lo tienen totalmente identificado, los que llegan al blog diariamente son personas que buscan relajarse y los que compran sus libros buscan coleccionar las historias.

Sacaron aplausos cuando comentaron que su contenido  estaba  desarrollado bajo el concepto Creative Commons y que cualquier persona  en el mundo  lo podía utilizar, siempre y cuando no fuese para fines comerciales, ya que algunas veces se encontraron con ilustraciones de sus blogs copiadas por diarios en otros países.

David Assael representó a Plataforma Urbana, blog especializado en temas de ciudad, urbanismo, conflictos que trastocan los derechos ciudadanos, entre otros temas. Plataforma Urbana tiene el mérito de haber convertido la arquitectura en un tema de imagen-país, ya que en el extranjero uno de sus blogs especializado en arquitectura es uno de los más leídos en el mundo ArchDaily, el que se escribe desde Chile, pero en inglés y el que es uno de los más influyentes en la materia.

Por su parte, Álvaro Portugal, de Bligoo, presentó su plataforma y la forma en que los usuarios se convierten en clientes. Bligoo es una plataforma de creación de blogs, los cuales pueden ser derivados a comunidades donde las personas se identifican con ciertos temáticas y participan comentado y posteando contenidos.

El broche de oro de este Blog Power fue Carolina Aguirre, destacada bloguera argentina creadora de Bestiaria y Ciega a Citas, entre otros blogs. Carolina entregó las claves para convertir un blog personal en algo atractivo y confesó a la audiencia que comenzó a escribir porque era la única forma de publicar contenidos propios  de manera autogestionada y sin tener que pasar por la mano de un editor.

Entre los consejos que entregó destacan:

1)      Tener claro el tipo de blog que se va a hacer: si va a entregar información o si será de contenido creativo.

2)      Hay que ser capaz de desarrollar la idea de un blog en un reglón. Esto significa que después de elegir el nombre del sitio, debe quedar bien definido de qué trata ya que será la forma en que se defina; por ejemplo Zancada, son cosas de minas o Fayerwayer son dosis diarias de tecnologías.

3)      No hay que confundir la idea de un blog con la temática.

4)      Tiene que tener un buen título para identificarse.

5)      Una bajada explicativa, después del nombre sirve para ordenarlo, así como también es bueno tener varias secciones si el tema es muy amplio.

6)      Hacer un esqueleto de la forma de navegación servirá para ordenar la idea sobre el objetivo que se quiere transmitir.

7)      Un blog debe ser como una serie de TV: da lo mismo el capítulo que estés viendo o si es primera vez que te metes, siempre tus lectores deben saber de qué se trata.

8)      No hay que olvidar que la forma de escribir en internet es más corta que en papel: hay que sintetizar.

9)      Una vez que se los lectores realizan los comentarios, es necesario establecer un diálogo con ellos. No hay que terminar nunca un post con una pregunta, es una ofensa para los lectores.

10)   No promociones tu blog, lo mejor es que otros lo hagan.

Y como paradoja, intenté que el post fuera corto, intenté resumir lo que más pude cada una de las exposiciones, siempre pensando en escribir para internet.

Definitivamente el Blog Power es un evento que va tomando fuerza. En tres años se ha posicionado como el evento tecnológico  no comercial que más convocatoria tiene.  Uno de sus organizadores, Juan Carlos Camus,  periodista y profesor de la Universidad de Chile de arquitectura de la información, entregó todos los detalles de este evento que se realizará el sábado 15  de agosto y que tiene como tema principal cómo un bloguer aficionado se puede convertir en profesional.

Repasamos la historia del evento y de lo que se trató en las dos versiones anteriores, así como también la forma en que se ha ido profesionalizando y los hitos que ha tenido: como la videoconferencia que hizo Fernando Paulsen en la versión 2008 desde Harvard, donde explicaba cómo Obama utilizaba internet  para hacer su campaña y si iba a crear una forma de "gobierno digital".

Además nos interiorizamos en quiénes serán los expositores este año, personas que han sido capaz de convertir su blog aficionado en un negocio, tal como ha sido el caso de David Assael, de Plataforma Urbana; conoceremos las lecciones que ha aprendido Bligoo desde la experiencia del usuario/cliente, cómo se mezcla lo analógico con lo digital con el testimonio de Alberto Montt y Francisco Javier Olea que comenzaron con un blog y hoy tienen libros y funcionan como una editorial.  

Por su parte, el encuentro de este año contará con una invitada internacional, la bloguera argentina Carolina Aguirre, quien ha convertido a sus blogs: Ciega a Citas y Bestiaria en best sellers editoriales.

Este fue el webinar de Juan Carlos Camus

Y esta su presentación.

El invierno 09 será uno de los más difíciles de olvidar, no sólo por las lluvias raras que hemos tenido, sino porque ha sido el más movido en relación a eventos tecnológicos. Primero el Entel Summit con la visita de  Don Tapscott, después el mega evento -transmitido en vivo casi en cadena nacional por internet- del Seminario Internacional de la IAB en que durante todo un día tuvo a cientos de personas conectadas vía streaming y ahora Conecta2009, organizado por telefónica, que tuvo como orador más importante a Clay Shirky.

¿Orador importante? Sí, pero  un orador menos mediático que Don Tapscott. Es uno de los expertos más reconocido en torno a lo que se refiere con redes sociales, además es profesor de nuevos Medios en la NYU. Desde el año 96 se ha convertido en referente en el desarrollo de internet e incluso es asesor de Nokia y la BBC.

Se convirtió en un fenómeno cuando en 2008 publicó Here Comes Everybody un libro que trata sobre como la red ofrece formas de organización social sin la necesidad de estructura s tradicionales.

Shirky  habla en el libro de las pequeñas revoluciones que se van multiplicando (como  la referencia a los pingüinos  que hizo en el edificio Telefónica).

Consejos que nos entregó sobre la nueva forma de socialización en internet  nos quedamos en que es el medio de comunicación más barato y efectivo, ya que los consumidores se convierten en productores.

Además hubo un panel de preguntas participaron la periodista  Constanza Santa María,  el sociólogo Eugenio Tironi y Fernando Saiz de Movistar, de las preguntas, mejor hablar otro día, porque la verdad no aportaron demasiado.

www.shirky.com

En Abrecabezas dimos un paso grande y nuestro ya tradicional webinar de los jueves, salió en forma dual -por Facebook y por la señal en vivo del laboratorio de TVN- el pasado 11 de junio.

¿Qué significa esto? Que no sólo nos puedes seguir por la dirección que te entregamos cada jueves en Facebook, sino que ahora también puedes ver la conversación como si fuera un programa de televisión, siempre en vivo y en directo. Además puedes opinar, preguntar y participar del foro en cualquiera de los dos formatos.

El invitado fue Marco Silva, el mismo de Plan Z y del memorable gag de "hagamos un asado". Marco es una de las cabezas más creativas de Chile, tiene una larga lista de trabajos en los que se incluye Director Creativo de COPESA, conductor de TV, asesor comunicacional, guionista de Moneda Sin Número y conductor de "A todos nos pasa lo mismo" en Radio Duna. También es padre de familia, hijo ejemplar y dicen que también es un esposo abnegado.

Hablamos de la creatividad en los medios de comunicación, del sentido del humor de los chilenos, del sistema de la educación y cómo afrontar los cambios generacionales.

Este fue su webinar y así se veía desde el sitio de TVNlab.

La crisis global nos afecta y tiene impacto en lo cotidiano de nuestras vidas. Chile está inserto en esta economía globalizada, por lo que pensar que no sufriremos consecuencias es algo insensato.

En el ámbito de las comunicaciones y los medios, la crisis también ha llegado, pero mucho más allá que ser sólo una consecuencia de la misma, es la suma de la crisis con toda la evolución que ha traído el desarrollo de la convergencia digital.

El impacto que generan las caídas de los rubros inmobiliarios y automotriz en la comunicación de marketing es grande, y como consecuencia los medios y los comunicadores de marketing viven los recortes presupuestarios de la menor actividad.

Todo esto es lo obvio cuando uno hace un análisis macro, desde perspectivas amplias. Sin embargo, cuando entramos a lo micro, hay sectores donde la crisis ha sido una palanca de crecimiento y desarrollo sorprendente, y una palanca de crecimiento y de aceleración de cambios, de hábitos y costumbres.

Esto es lo que ha pasado con los medios digitales y todo lo que la web soporta. Hay un fuerte crecimiento de las estrategias boca a boca, de los medios sociales, de la participación ciudadana, que lleva acompañado cambios en las decisiones publicitarias y comunicacionales.

La irrupción de los juegos, la mensajería, los medios sociales, las comunidades de interés como plataformas publicitarias o de base de la viralización de estrategias de marketing, es la gran novedad que esta crisis dejará instalada.

Otro factor relevante de cambio de hábito, aunque menor aun aquí en Chile, es la compra On Line, los crecimientos en USA y Europa son sorprendentes.

La semana pasada conversaba con un taxista en Córdoba, Argentina sobre su visión de la crisis y me decía que él no la veía complicada porque su país era una constante crisis y ellos ya habían aprendido a vivir con ellas. Las crisis son un problema para las personas que las miran como problema y son oportunidades para los que las miran como oportunidades.

Las crisis son tan antiguas como la historia de José y el Faraón en el Antiguo Testamento, y creo que la visión maníaco depresiva generada por un periodismo sensacionalista genera estados de ánimo perversos para lo que debería ser un apalancamiento de oportunidades detrás de la crisis. Basta mirar el titular del día de hoy que China sólo creció, sólo creció un 6,1% en el primer trimestre. Para el periodista de Economía y Negocios es un "sólo...", para mí es una buena nueva tremenda.

Nosotros en Sámara, en agosto pasado cuando se destapó y se hizo pública, decidimos AMAR LA CRISIS y en esa hemos estado.

Si bien la baja de lectoría a nivel mundial es un hecho irrefutable y que se arrastra desde antes que naciera Internet, la llegada de esta tecnología se ve más amenazante por dos razones.

La primera, porque mientras los anchos de banda no permitan que Internet sea un medio verdaderamente multimedial, seguirá siendo mayoritariamente un medio de lectura.

La segunda, porque la mayoría de los diarios no han sabido determinar si Internet es para ellos una amenaza o una oportunidad. De hecho, un reflejo de esta ambivalencia es el nuevo portal de La Tercera y su avalancha de marcas relacionadas, que tiende a saturar al usuario.

Es muy interesante la propuesta de La Tercera de ir cambiando su posicionamiento hacia un ámbito multimedial, tal como lo ha venido haciendo Emol a través de EmolTV.

Si bien entre ambos casos hay una sutil diferencia, El Mercurio creó la marca Emol, mientras que La Tercera está en el mundo digital con su misma marca.

En todo caso, la amenaza del mundo digital está más presente que nunca para los medios impresos, y como tal, hemos sido testigos en los últimos días de los cierres de ediciones impresas del emblemático The Christian Science Monitor y de la revista PC Magazine.

Atraer a los lectores del futuro

En mi experiencia de más de doce años de trabajo en periódicos, he visto cómo los mismos directores de los medios han frenado el crecimiento de sus propias áreas editoriales en Internet, limitándose a ser una reproducción plana del periódico impreso para que el website no compita a su propia edición impresa.

Probablemente esto no es demasiado visible para las audiencias, pero basta con ser un lector -o quizás debo decir auditor a esta altura- un poco agudo para darse cuenta de que hay contenidos y tecnologías como el Papel Digital, que son bastante básicas.

Es entendible que las áreas editoriales no estén adaptadas porque muchos de sus profesionales han estado por años trabajando para un tipo de medio.

El profesor Ramón Salaverría de la Universidad de Navarra mostró en España, hace poco más de un mes, su visión del futuro en donde el video será claramente protagonista. Esto contrasta con la postura de algunos sindicatos de medios escritos chilenos, los que han amenzado con irse a huelga si es que les piden hacer una trabajo distinto a escribir.

Para que un diario sobreviva, una de las estrategias básicas es atraer a los lectores del futuro. Desde hace décadas los diarios han invertido millones de dólares en programas para la educación, tratando de crear branding y hábito de lectura en niños y adolescentes. Pero, ¿se puede tapar el sol con un dedo?

Los lectores del futuro, digamos del año 2015 o del 2020, ¿cuánto tiempo dedicarán a los diarios impresos y cuánto a versiones digitales en los múltiples dispositivos que existen y que ni imaginamos habrá para esos años, los que seguramente tendrán el soporte de una red mundial de WiFi (inalámbrica) como la que están construyendo empresas como Fon?

Por lo tanto, las pregunta son: ¿se debe aguantar mientras se pueda?; ¿se puede detener lo inexorable?; ¿o deben los diarios ser pioneros e invertir para tomar las riendas de su propio futuro y ser parte activa en la creación de nuevos modelos de negocio que permitan generar ingresos a sus accionistas y dar un producto de calidad a sus lectores?

Sin saber qué hacer

Lógicamente, la tarea no es fácil, pero una cosa es mirar el futuro que viene como una ola y otra cosa es intentar surfearla y montarse en ella de manera de aprovechar su energía.

Hasta ahora los diarios no han sabido qué hacer. No sienten al lector como un cliente a satisfacer, sino como alguien que debe adaptarse al periódico que se le entrega cada día. En este mundo actual, en que todos luchan por atraer, retener y captar clientes, ¿están los diarios en posición de darse el lujo de apenas escuchar a sus lectores/clientes?

Las empresas periodísticas se encuentran ante el mismo dilema desde hace más de 60 años, pero ahora la fuerza de la competencia y de la concentración parece ser aún superior a la de las décadas anteriores.

Nadie puede saber cómo será la evolución de este mercado, pero lo que sí está claro es que el panorama ha cambiado sin ninguna posibilidad de vuelta atrás. Basta ver la cantidad de nuevas opciones que tienen las audiencias para informarse en un día normal.

Por ejemplo, en una ciudad como Madrid, los medios de transporte se han visto repletos de medios gratuitos. Tanto en el Metro como en los autobuses las personas son bombardeadas por una variedad de diarios gratuitos, y no solo generalistas, ya que se han añadido medios segmentados como diarios deportivos, de propiedades, para inmigrantes de América Latina, etc. A esto hay que agregar la presencia de televisores en los andenes, los diarios gratuitos vespertinos y una gran cantidad de nuevos medios que compiten por el tiempo de las audiencias.

A todo lo anterior, se añade el avance arrollador de Internet, cuyos brazos alcanzan cada día a más personas, y que seguramente tendrá un salto exponencial cuando aparezcan en el mercado los largamente esperados computadores de 100 dólares.

Quizás, en el futuro, en vez de hablar de crisis en los medios, habrá que recordar a los medios que alguna vez existieron y que ya no están más.

Si los accionistas de diarios quieren evitar este negro futuro, quizás deberían prestar más atención a las nuevas tendencias. Uno de los posibles escenarios está aquí a su disposición... 

Las empresas periodísticas no podrán decir que no fueron advertidas...

Branding: Corresponde a las acciones de marketing orientadas a la creación y desarrollo de marcas.