Si bien la baja de lectoría a nivel mundial es un hecho irrefutable y que se arrastra desde antes que naciera Internet, la llegada de esta tecnología se ve más amenazante por dos razones.

La primera, porque mientras los anchos de banda no permitan que Internet sea un medio verdaderamente multimedial, seguirá siendo mayoritariamente un medio de lectura.

La segunda, porque la mayoría de los diarios no han sabido determinar si Internet es para ellos una amenaza o una oportunidad. De hecho, un reflejo de esta ambivalencia es el nuevo portal de La Tercera y su avalancha de marcas relacionadas, que tiende a saturar al usuario.

Es muy interesante la propuesta de La Tercera de ir cambiando su posicionamiento hacia un ámbito multimedial, tal como lo ha venido haciendo Emol a través de EmolTV.

Si bien entre ambos casos hay una sutil diferencia, El Mercurio creó la marca Emol, mientras que La Tercera está en el mundo digital con su misma marca.

En todo caso, la amenaza del mundo digital está más presente que nunca para los medios impresos, y como tal, hemos sido testigos en los últimos días de los cierres de ediciones impresas del emblemático The Christian Science Monitor y de la revista PC Magazine.

Atraer a los lectores del futuro

En mi experiencia de más de doce años de trabajo en periódicos, he visto cómo los mismos directores de los medios han frenado el crecimiento de sus propias áreas editoriales en Internet, limitándose a ser una reproducción plana del periódico impreso para que el website no compita a su propia edición impresa.

Probablemente esto no es demasiado visible para las audiencias, pero basta con ser un lector -o quizás debo decir auditor a esta altura- un poco agudo para darse cuenta de que hay contenidos y tecnologías como el Papel Digital, que son bastante básicas.

Es entendible que las áreas editoriales no estén adaptadas porque muchos de sus profesionales han estado por años trabajando para un tipo de medio.

El profesor Ramón Salaverría de la Universidad de Navarra mostró en España, hace poco más de un mes, su visión del futuro en donde el video será claramente protagonista. Esto contrasta con la postura de algunos sindicatos de medios escritos chilenos, los que han amenzado con irse a huelga si es que les piden hacer una trabajo distinto a escribir.

Para que un diario sobreviva, una de las estrategias básicas es atraer a los lectores del futuro. Desde hace décadas los diarios han invertido millones de dólares en programas para la educación, tratando de crear branding y hábito de lectura en niños y adolescentes. Pero, ¿se puede tapar el sol con un dedo?

Los lectores del futuro, digamos del año 2015 o del 2020, ¿cuánto tiempo dedicarán a los diarios impresos y cuánto a versiones digitales en los múltiples dispositivos que existen y que ni imaginamos habrá para esos años, los que seguramente tendrán el soporte de una red mundial de WiFi (inalámbrica) como la que están construyendo empresas como Fon?

Por lo tanto, las pregunta son: ¿se debe aguantar mientras se pueda?; ¿se puede detener lo inexorable?; ¿o deben los diarios ser pioneros e invertir para tomar las riendas de su propio futuro y ser parte activa en la creación de nuevos modelos de negocio que permitan generar ingresos a sus accionistas y dar un producto de calidad a sus lectores?

Sin saber qué hacer

Lógicamente, la tarea no es fácil, pero una cosa es mirar el futuro que viene como una ola y otra cosa es intentar surfearla y montarse en ella de manera de aprovechar su energía.

Hasta ahora los diarios no han sabido qué hacer. No sienten al lector como un cliente a satisfacer, sino como alguien que debe adaptarse al periódico que se le entrega cada día. En este mundo actual, en que todos luchan por atraer, retener y captar clientes, ¿están los diarios en posición de darse el lujo de apenas escuchar a sus lectores/clientes?

Las empresas periodísticas se encuentran ante el mismo dilema desde hace más de 60 años, pero ahora la fuerza de la competencia y de la concentración parece ser aún superior a la de las décadas anteriores.

Nadie puede saber cómo será la evolución de este mercado, pero lo que sí está claro es que el panorama ha cambiado sin ninguna posibilidad de vuelta atrás. Basta ver la cantidad de nuevas opciones que tienen las audiencias para informarse en un día normal.

Por ejemplo, en una ciudad como Madrid, los medios de transporte se han visto repletos de medios gratuitos. Tanto en el Metro como en los autobuses las personas son bombardeadas por una variedad de diarios gratuitos, y no solo generalistas, ya que se han añadido medios segmentados como diarios deportivos, de propiedades, para inmigrantes de América Latina, etc. A esto hay que agregar la presencia de televisores en los andenes, los diarios gratuitos vespertinos y una gran cantidad de nuevos medios que compiten por el tiempo de las audiencias.

A todo lo anterior, se añade el avance arrollador de Internet, cuyos brazos alcanzan cada día a más personas, y que seguramente tendrá un salto exponencial cuando aparezcan en el mercado los largamente esperados computadores de 100 dólares.

Quizás, en el futuro, en vez de hablar de crisis en los medios, habrá que recordar a los medios que alguna vez existieron y que ya no están más.

Si los accionistas de diarios quieren evitar este negro futuro, quizás deberían prestar más atención a las nuevas tendencias. Uno de los posibles escenarios está aquí a su disposición... 

Las empresas periodísticas no podrán decir que no fueron advertidas...

Branding: Corresponde a las acciones de marketing orientadas a la creación y desarrollo de marcas.