En el webinar de este jueves estuvimos con Paul Beelen, jefe de marketing online y marketing directo de Entel PCS. Junto a él analizamos el cambio que está experimentando la publicidad online, y cómo se está pasando de la publicidad más creativa a una de contexto, donde la hiper-segmentación juega un papel fundamental. Así se da forma a nueva tendencia: la segmentación a través del contexto, lo que permite una medición que no sólo se basa en lo cuantitativo, sino en lo cualitativo.

Aprovechamos de revisar casos emblemáticos donde los consumidores han tomado acciones en función de las marcas: como el caso Dell y su blog, donde los usuarios sugieren las mejoras que deben tener los nuevos equipos; el seguimiento de Starbucks en Twitter y la presencia de marcas chilenas en esta red social, como Jumbo, Unimarc, Easy; y revivimos el viral del Hincha en el que se repite y personaliza el gol de Fabián Orellana contra Argentina.

Además hablamos del paper Publicidad 2.0 escrito por Paul hace ya 3 años, el que ha tenido más de 3 mil descargas desde su blog: www.paulbeelen.com, y que sigue siendo material de interés para los iniciados en el mundo digital.

Además, nuestro invitado aprovechó de recomendar algunos libros que a él le han ayudado mucho a comprender y adentrarse en los nuevos conceptos y tendencias de la publicidad online:

• Cluetrain
• Starfish and the Spider
• Emergence
• Long Tail

Revisa la nota que publicó el sitio ZappingLatam sobre el webinar.

Sin duda el seminario internacional de publicidad online de la IAB fue algo grande, no sólo porque es uno de los eventos del medio más importantes del año donde en un mismo lugar y durante todo un día se habla de redes sociales, convergencia móvil/internet, advergaming/ marketing de buscadores, TV online, creatividad sin límites, construcción de marcas y todo lo que tenga que ver con marketing online.

Suena agotador, pero la verdad es una de las pocas oportunidades donde te encuentras con toda la industria cara a cara; conoces a tus seguidores en Twitter en vivo y en directo; conoces en persona a todas esas mentes detrás de campañas emblemáticas o de otras en desarrollo, como el caso de las campañas políticas.

Los responsables de las campañas 2.0 de los candidatos presidenciales dieron su visión y mostraron algunas de sus estrategias on-line, presentando el grado de penetración y cuál era el uso de las redes sociales que le daban a sus campañas, cuáles eran los objetivos que habían cumplido y cómo esperaban llegar al próximo 11 de diciembre.

¿Qué nos gustó? La exposición sobre Móviles y Convergencia de Medios  de Phuc Truong, director de Mobext Mobile Marketing para Estados Unidos de Havas Digital.

Según el expositor, la cuota de mercado de los Smartphone en Estados Unidos no sobrepasa el 14% de las ventas totales de teléfonos móviles y quienes más los utilizan son los hombres de negocios. Pero la penetración de la telefonía móvil alcanza un 88%, todos tienen un teléfono para decir algo y reciben mensajes y ofertas personalizadas en distintos formatos.

¿Cómo hacer  mobile marketing? Según Truong es simple: segmentando. Los usuarios necesitan información a cualquier hora y en cualquier lugar, las marcas pueden crear comunicación a partir de la personalización, de información customizada en  formatos SMS MSM y servicios.

Con esa reflexión nos dimos cuenta que las empresas que se dedican en Chile a este tipo de marketing no lo hacen de la mejor manera, ya que en el mercado no se han visto muchos ejemplos personalizados de este tipo de comunicación, salvo para el día de la madre o del padre.

Después de esa charla nos quedamos con las ganas de ver algo más cercano al Sear2go, una interfaz que se descarga en el iphone y donde los usuarios descargan ofertas, cupones, comentarios y comparativas de los productos; algo totalmente personalizado. 

Está claro que la relación entre una agencia de publicidad y sus clientes debe ser de confianza y respeto. Debe haber un entendimiento común y la absoluta convicción de que se está detrás del mismo objetivo: el éxito de nuestros productos o servicios.

Sin embargo en el día a día, estas premisas básicas parecen, muchas veces, no cumplirse.

Constantemente estamos "haciendo gallito" para tratar de que nuestras ideas pasen el filtro de una o varias personas sin que se desvirtúen a tal nivel que no sean ni la sombra de lo que habíamos propuesto en un principio.

Para que las estrategias que proponemos y las ideas en las cuales creemos salgan al aire como las habíamos concebido, necesariamente debemos decir lo que pensamos.

El mito recurrente es que en las agencias sólo nos preocupa ganar premios. Pero un buen publicista, aquél que se respete como tal y trabaje seriamente, está preocupado por las ventas, muchas veces incluso más que los propios clientes.

Sí, cientos de veces he tenido discusiones donde tratamos de explicarle a un cliente que lo que le estamos presentando es lo que le va a gustar a la gente -por lo tanto venderá- y él, en cambio, está pensando más en sus gustos personales, lo que pueda pensar su jefe o cualquier otro factor, dejando en segundo plano al consumidor final. Y aquí comienza el tira y afloja que generalmente desgasta las relaciones.

Otro gran motivo de roces es el tema de los plazos. He visto ejecutivos de empresa salirse de sí al pedirles un poco más de tiempo para la campaña que nos solicitó. Seguro que es porque deben pensar que con la semana que nos dieron era suficiente y que probablemente nuestra demora se debe a que todo ese tiempo nos "rascamos la guata". Nunca se plantean que probablemente no llegamos a ninguna solución que nos deje realmente satisfechos y que queremos más plazo para que él, el cliente, tenga una gran publicidad.

Si es por cumplir, no tendríamos nunca problemas de plazo, pero cuando la idea es hacer algo realmente llamativo, diferente y vendedor, no podemos conformarnos con lo primero que se nos ocurra.

He aquí el dilema. Cuando ya hemos tenido un par de diferencias y la relación ya no es la de un principio. Cuando nos comenzamos a preocupar de no perder al cliente; cuando no nos atrevemos a plantear lo que pensamos; cuando aceptamos que nos intervengan los avisos corriendo el texto a la izquierda, luego a la derecha, cambiando el color de fondo y las tipografías, cuando nos piden agrandar el logo, agrandar los textos, agrandar el título hasta un punto en que todo compite entre sí. Cuando nos piden llenar la pantalla con datos y textos que nadie normal alcanza a leer en dos segundos; cuando nos modifican los montajes; cuando nos rechazan al locutor y luego la música; cuando definitivamente perdemos el control de nuestro trabajo, comienza el camino al fracaso.

Porque cuando las agencias pasan de ser "empresas de servicio" a "empresas serviciales", el sentido de lo que ofrecemos se pierde. Nuestro deber es aportar una visión desde otro ángulo, una visión profesional y responsable.

Pero cuando por temor a perder una cuenta no discutimos ningún cambio que nos piden, por errado que sea o, no apelamos a ningún plazo o, no cuestionamos ningún brief para que no vayan a pensar que somos porfiados, peleadores, llevados a nuestras ideas o lo que es peor, que no entendemos al cliente, pasamos a ser meros ejecutores de pedidos.

El trabajo es tal cual lo pidió el cliente y dentro del plazo, pero ni hablar de la calidad. A quién le importa. Total la relación está fantástica y nuestra imagen de servicio es impecable. Pero luego la publicidad no es memorable, no funciona, no vende y la culpa, adivinen de quién es.

• 63% de los ejecutivos ve un aumento en su consumo de marketing interactivo/digital, mientras un 59% reporta una baja en el consumo de marketing tradicional.
  
• El 65% de los gerentes de marketing piensa que el total del dinero gastado en publicidad bajará debido a la actual situación económica. Sin embargo, y como contraste, el 94% de los gerentes y ejecutivos de marketing está de acuerdo con la frase "es precisamente durante un período económico duro donde el marketing juega un rol clave".
• El 42% de los ejecutivos considera que las estrategias a través de medios sociales (incluyendo sitios como Facebook, Myspace, Twitter, publicidad viral, etc.) es el canal estratégico emergente y tienen interés por agregarlo a su portafolio de medios.
  
• Los blogs constituyeron el segundo canal emergente con mayor popularidad: un 35% de los ejecutivos de marketing aspiran tenerlos y un 19% ya los usan.
• Casi un tercio de los gerentes de marketing mencionaron el podcasting como un área de interés: el 31% demuestra interés en agregarlo a su batería de marketing y un 18% ya lo tiene incorporado.
• Los dispositivos móviles también produjeron interés: un 29% está interesado en ellos y un 22% ya los han agregado.

¿Cómo veo la realidad chilena?

Claramente los períodos de crisis son grandes gatilladores de cambios de comportamiento, donde se enfrentan los fenómenos más anclados en la cultura conservadora (TV, prensa, etcétera).

Sin embargo, veo que los ejecutivos de marketing chilenos aún no integran dentro de su radio de acción lo que son los medios sociales y su impacto en el comportamiento de las audiencias.

En las clases y charlas a las que soy invitado suelo preguntar por el uso de los medios sociales. A Facebook lo han incorporado como un fenómeno del cual no pueden evadirse; Twitter, por su parte, les es un desconocido; Del.icio.us es también percibido como un entrometido desconocido pues pocos conocen o usan el concepto de bookmarks para identificar sus fuentes inspiradoras.

Cuando pregunto si han leído los diarios ciudadanos, que ya cuentan con más de 800 mil visitantes únicos y más de 5.500 corresponsales ciudadanos a lo largo de Chile, la cara es de una gran interrogante. ¿Los diarios qué...?

El uso de blogs está más bien circunscrito a los amantes de la tecnología y del mundo periodístico. Son muy pocos los marketeros que ya comienzan a intentar construir su punto de vista a través de este medio. En este aspecto, un mea culpa personal. Me gustan los medios, los leo, los analizo, pero me ha costado dar el paso de iniciar la construcción de comentarios y puntos de vista personales. Desde hoy lo haré a través de este sitio, el que será el blog de marketing del grupo Sámara.

¿Dónde descargar podcast?
Podcast.com Podcaster Radio Cooperativa Radio Horizonte Radio UC

Los podcast están siendo usados principalmente por las radios; Twitter por los diarios, pero son escasas las marcas que han incorporado estos elementos a su accionar marketero. La mensajería a través del móvil es un medio algo más conocido, pero aún falta una discusión profunda relativo al marketing de permisos.

Finalmente frente a la provocación que genera la encuesta entre la contradicción de la relevancia del marketing en períodos de crisis, el comportamiento en Chile es similar. Todos declaramos que el marketing es muy importante, sin embargo a la hora de los quiubos, los gerentes de finanzas y los costos financieros son los que mandan.

Podcasting: Sindicación de archivos de sonido, normalmente MP3, con un sistema RSS, que permite suscribirse y descargarlos de forma automática y periódica.

Los nuevos medios sociales son una interesante alternativa para sostener los share of voice en ciertas audiencias. Internet se ha convertido en una excelente herramienta de cotización y comparación de precios a la hora de optimizar los gastos. Es en este punto donde una buena creatividad, a través de medios sociales, puede ser una importante herramienta para mantener la marca con buena recordación.

Medios con Twitter
Emol La Tercera Cooperativa La Nación El País (España) El Clarín (Argentina) CNN (EE.UU.) BBC (Inglaterra) La Pollera El Morrocotudo El Nortero El Rancahuaso El aMaule La oPiñón El Repuertero El Paradiario 14 The Clinic

Twitter puede ser una gran ayuda para hacer ofertas diarias y mantener a la marca top of mind. Me ha costado encontrar marcas en Chile que tengan sus twitter activos y, más aún, que lo estén usando con fines de marketing. La Tercera y Emol son de los pocos que he hallado, y están más allí por ser medios que por ser marcas que quieren mantener su presencia de marca en la mente de sus clientes.

¿No sería interesante que los programas de fidelilzación de marcas comenzaran a evaluar estos nuevos medios? Ayer le hicieron una encuesta telefónica a mi señora del Club de Beneficios de Metrogas. Ella no ha recibido informaciones en los últimos meses y me di cuenta que en su mente ella no lo tiene presente. El desafío es como se evangelizan los marketeros con las tremendas oportunidades y herramientas que poseen estos nuevos medios.

Un caso gringo

Mohawk Industries, empresa matriz de las alfombras de finas terminaciones elaboradas con lana neozelandesa karastan, se ha preocupada de aumentar su share of voice durante la crisis porque pasada ésta, cuando a la gente le pique nuevamente el bichito de la decoración interior, valdrá más.

En los últimos resultados financieros Mohawk reportó una baja de 23% en sus ganancias y de 7% en sus ventas. Pero la inversión en publicidad en TV y papel no disminuyó, aunque de a poco se van destinando parte de sus 10 millones de dólares de presupuesto a Internet, donde la gente suele buscar información sobre el piso ideal a comprar.

Además, un estudio de su unidad de marketing encontró que la mayoría de los clientes con ingreso promedio por sobre los 209.000 dólares están cambiando su forma de comprar: lo hacen menos seguido, más estratégicamente y haciendo más investigación antes de aventurarse en una tienda, por lo que la empresa ve el posicionamiento de la marca como una inversión.

Share of voice: Participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.