Hoy el Kiko estuvo de invitado en el programa Hablemos en Off de Radio Duna, que conducen Enrique Mujica, Nicolás Vergara y Mauricio Hofmann.

El tema de conversación fue cuáles son hoy los nuevos escenarios para los medios de comunicación e Internet. Si bien se destacó la buena racha de TVN en plena crisis gracias a ¿Dónde Está Elisa? y Pelotón, se dio énfasis a las grandes ventajas de la publicidad online: la segmentación y direccionalidad de los mensajes, y la data real de la cantidad de gente que vio un aviso.

También se evidenció un cambio en los modelos de negocios y la necesidad de que los "medios tradicionales" se reinventen a través de la creatividad.

Si quieres oír el programa entero, pincha acá.

En el webinar de este jueves estuvimos con Paul Beelen, jefe de marketing online y marketing directo de Entel PCS. Junto a él analizamos el cambio que está experimentando la publicidad online, y cómo se está pasando de la publicidad más creativa a una de contexto, donde la hiper-segmentación juega un papel fundamental. Así se da forma a nueva tendencia: la segmentación a través del contexto, lo que permite una medición que no sólo se basa en lo cuantitativo, sino en lo cualitativo.

Aprovechamos de revisar casos emblemáticos donde los consumidores han tomado acciones en función de las marcas: como el caso Dell y su blog, donde los usuarios sugieren las mejoras que deben tener los nuevos equipos; el seguimiento de Starbucks en Twitter y la presencia de marcas chilenas en esta red social, como Jumbo, Unimarc, Easy; y revivimos el viral del Hincha en el que se repite y personaliza el gol de Fabián Orellana contra Argentina.

Además hablamos del paper Publicidad 2.0 escrito por Paul hace ya 3 años, el que ha tenido más de 3 mil descargas desde su blog: www.paulbeelen.com, y que sigue siendo material de interés para los iniciados en el mundo digital.

Además, nuestro invitado aprovechó de recomendar algunos libros que a él le han ayudado mucho a comprender y adentrarse en los nuevos conceptos y tendencias de la publicidad online:

• Cluetrain
• Starfish and the Spider
• Emergence
• Long Tail

Revisa la nota que publicó el sitio ZappingLatam sobre el webinar.

La IAB es la Interactive Advertising Bureau, una asociación gremial que agrupa a empresas relacionadas con internet.

Al webinar de este jueves estuvo invitada Yerka Yukich, Gerente General de la IAB, hizo referencia al seminario de publicidad online que se realizó hace dos semanas en Santiago, donde se habló  de redes sociales, convergencia móvil/internet, advergaming/ marketing de buscadores, TV online, construcción de marcas y todo lo que tenga que ver con marketing online.

Yerka, entregó las conclusiones del evento:  contó con casi mil participantes,  la transmisión online obtuvo casi 500 conectados y en twitter se realizaron 2.000 twitteos, el peak a las 10:00  de la mañana fue de 800.

Yerka hizo alusión a que las ponencias de los expositores están disponibles en el sitio de la IAB, además explicó como se elige a la pieza de internet del mes (un jurado elige a las piezas que envían para ser nominadas a la pieza de internet del mes, donde cualquiera puede participar, el único requisito es estar registrado)

Además adelantó el seminario sobre proximidad e inversión en la web que se realizará el 19 de agosto próximo.

Este fue su webinar.

• Entertainment: El sector entretenimiento ha registrado la caída de precios más importante, con un 42% desde el primer al tercer trimestre del 2008.
• Juegos: Desde el primer semestre de 2008, los CPMs suman una baja equivalente a un 34%, pero el estudio indica que puede haber una mejoría dada la proximidad de la temporada de vacaciones.
• Redes sociales: siguen experimentando un débil CPM de US$ 0.20, lo que ha llevado al segmento a continuar explorando métodos de marketing nuevos y no tradicionales para generar billones de page views.

Clave del estudio a considerar: El constante crecimiento de la publicidad on line sigue impulsando la creación de nuevas redes de publicación. El cambio en la economía puede favorecer las redes de publicación que hacen un mejor trabajo de medición de valor y que pueden administrar sus gastos de acuerdo a las fluctuaciones de las campañas publicitarias.

Las comparaciones chilenas

En Chile nos encontramos con dos escenarios completamente diferentes. Si el oferente es un medio local con volúmenes de tráfico en escalas absolutamente diferentes al mercado americano, encontramos un CPM que se mueves entre los 7 y 25 dólares, dependiendo del tipo de publicidad y del tamaño de los banners.

Si el oferente es un sitio internacional con venta de tráfico local, tenemos que los CPM alcanzan a cifras que van de los US$ 2 a los US$ 4, lo que representa de 2 a 4 veces más que los sitios ultra masivos de Estados Unidos.

Sin embargo, la tendencia que gusta más a los avisadores locales es pagar el CPM efectivo que se mueve en un rango entre US$ 0,1 a US$ 0,3. Esto indica que los avisadores locales están dispuestos a pagar por su tráfico efectivo entre 60 y 200 pesos por cada cliente potencial derivado a su sitio.

La comparación de ambos mercados siempre llevará a equívocos ya que se trata de dimensiones absolutamente diferente. Mientras el mejor portal local logra 5.9 millones de visitantes únicos (Certifica.com septiembre 08), el portal más visitados en Estados Unidos logra cifras cercanas a los 144 millones de visitantes únicos (cifras de ComScore septiembre 08).

La capacidad de segmentación del portal o del sitio donde se activará la publicidad será el driver más relevante a la hora de decidir el precio que un avisador estará dispuesto a pagar por la audiencia. En el futuro hablaremos de calidad de las audiencias más que de masividad de las audiencias, aunque ambos criterios de planificación tendrán larga vida.

CPM (Costo por Mil): Cantidad que los anunciantes deben de pagar por cada 1000 veces que los consumidores ven su mensaje publicitario. En Internet, el concepto impresión se refiere a la descarga del banner en una página web.

Para fines de 2013 –cuando según las proyecciones habrá 183.3 millones de espectadores– el gasto de publicidad en Internet que irá al formato de video será de 5.800 millones de dólares, un 32% superior a la actual. Ese mismo año el gasto total de publicidad en Internet equiparará al de la televisión, lo que llevará a que los planificadores deberán lanzar sus campañas por ambas vías.

Gasto esperado de publicidad en video on line en EE.UU.

Año	Gasto en avisaje (millones de dólares)
2007	324
2008	505
2009	750
2010	1150
2011	1900
2012	3400
2013	5800

Penetración en número de espectadores de video on line en EE.UU.

Año	% del total de usuarios de Internet
2007	59,2
2008	66,8
2009	72
2010	75,1
2011	77,7
2012	80,6

Fuente: Brenstein Research, May 2008; eMarketer, August 2008

¿Y cómo andamos por casa?

En Chile somos de cultura conservadora en todos los aspectos. Nos cuesta procesar los cambios de comportamiento, lo que se ve reflejado en que todavía los marketeros y publicistas no han asumido los cambios estructurales que ya han comenzado a instalarse en los hábitos mediales.

La televisión por cable e Internet van muy por detrás en cuanto a estrategias de comunicación de marketing que lo que dicen sus audiencias. Eso no es novedad, porque 18 años después de la instalación de la TV privada, todavía los precios no reflejan la realidad de sus ratings; y en la prensa escrita sigue manteniéndose una desproporción que no dice de las audiencias reales y de sus perfiles.

Esta misma realidad se hace presente en la incorporación a las estrategias de marketing de los nuevos medios. Muchos de los planners del mercado no han asimilado aún la fuerza de los medios sociales y su impacto sobre los medios tradicionales.

Los publicistas siguen subiendo sus comerciales a You Tube para entretenerse y satisfacer sus egos, más que por una estrategia de marca. Son muy pocas, por no decir mínimas, las marcas que han incorporado en sus estrategias estos medios.

En algunas charlas que me ha tocado participar con empresas de consumo masivo, es sorprendente darse cuenta de que los jóvenes marketeros no conocen los microblogs como Twitter. Facebook es conocido porque fue imposible quedarse fuera de la ola que provocó su masificación en Chile. Nuestras marcas aún no se piensan en digital y siento que aún falta un rato para que los gerentes de marketing y publicidad asimilen el fenómeno.

La crisis de los mercados desarrollados augura una fuerte penetración de los nuevos medios dado a que sus costos son mucho menores y su ROI es muy cuantificable; éstos serán los grandes ganadores.

Y en cuanto a la crisis, creo que cuando llegue a Chile, podrá ser un catalizador del crecimiento de estas estrategias digitales.

ROI (Retorno de la inversión) Es la relación que permite determinar la rentabilidad de todos los capitales invertidos en una empresa.

Los nuevos medios sociales son una interesante alternativa para sostener los share of voice en ciertas audiencias. Internet se ha convertido en una excelente herramienta de cotización y comparación de precios a la hora de optimizar los gastos. Es en este punto donde una buena creatividad, a través de medios sociales, puede ser una importante herramienta para mantener la marca con buena recordación.

Medios con Twitter
Emol La Tercera Cooperativa La Nación El País (España) El Clarín (Argentina) CNN (EE.UU.) BBC (Inglaterra) La Pollera El Morrocotudo El Nortero El Rancahuaso El aMaule La oPiñón El Repuertero El Paradiario 14 The Clinic

Twitter puede ser una gran ayuda para hacer ofertas diarias y mantener a la marca top of mind. Me ha costado encontrar marcas en Chile que tengan sus twitter activos y, más aún, que lo estén usando con fines de marketing. La Tercera y Emol son de los pocos que he hallado, y están más allí por ser medios que por ser marcas que quieren mantener su presencia de marca en la mente de sus clientes.

¿No sería interesante que los programas de fidelilzación de marcas comenzaran a evaluar estos nuevos medios? Ayer le hicieron una encuesta telefónica a mi señora del Club de Beneficios de Metrogas. Ella no ha recibido informaciones en los últimos meses y me di cuenta que en su mente ella no lo tiene presente. El desafío es como se evangelizan los marketeros con las tremendas oportunidades y herramientas que poseen estos nuevos medios.

Un caso gringo

Mohawk Industries, empresa matriz de las alfombras de finas terminaciones elaboradas con lana neozelandesa karastan, se ha preocupada de aumentar su share of voice durante la crisis porque pasada ésta, cuando a la gente le pique nuevamente el bichito de la decoración interior, valdrá más.

En los últimos resultados financieros Mohawk reportó una baja de 23% en sus ganancias y de 7% en sus ventas. Pero la inversión en publicidad en TV y papel no disminuyó, aunque de a poco se van destinando parte de sus 10 millones de dólares de presupuesto a Internet, donde la gente suele buscar información sobre el piso ideal a comprar.

Además, un estudio de su unidad de marketing encontró que la mayoría de los clientes con ingreso promedio por sobre los 209.000 dólares están cambiando su forma de comprar: lo hacen menos seguido, más estratégicamente y haciendo más investigación antes de aventurarse en una tienda, por lo que la empresa ve el posicionamiento de la marca como una inversión.

Share of voice: Participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.