Está claro que la relación entre una agencia de publicidad y sus clientes debe ser de confianza y respeto. Debe haber un entendimiento común y la absoluta convicción de que se está detrás del mismo objetivo: el éxito de nuestros productos o servicios.

Sin embargo en el día a día, estas premisas básicas parecen, muchas veces, no cumplirse.

Constantemente estamos "haciendo gallito" para tratar de que nuestras ideas pasen el filtro de una o varias personas sin que se desvirtúen a tal nivel que no sean ni la sombra de lo que habíamos propuesto en un principio.

Para que las estrategias que proponemos y las ideas en las cuales creemos salgan al aire como las habíamos concebido, necesariamente debemos decir lo que pensamos.

El mito recurrente es que en las agencias sólo nos preocupa ganar premios. Pero un buen publicista, aquél que se respete como tal y trabaje seriamente, está preocupado por las ventas, muchas veces incluso más que los propios clientes.

Sí, cientos de veces he tenido discusiones donde tratamos de explicarle a un cliente que lo que le estamos presentando es lo que le va a gustar a la gente -por lo tanto venderá- y él, en cambio, está pensando más en sus gustos personales, lo que pueda pensar su jefe o cualquier otro factor, dejando en segundo plano al consumidor final. Y aquí comienza el tira y afloja que generalmente desgasta las relaciones.

Otro gran motivo de roces es el tema de los plazos. He visto ejecutivos de empresa salirse de sí al pedirles un poco más de tiempo para la campaña que nos solicitó. Seguro que es porque deben pensar que con la semana que nos dieron era suficiente y que probablemente nuestra demora se debe a que todo ese tiempo nos "rascamos la guata". Nunca se plantean que probablemente no llegamos a ninguna solución que nos deje realmente satisfechos y que queremos más plazo para que él, el cliente, tenga una gran publicidad.

Si es por cumplir, no tendríamos nunca problemas de plazo, pero cuando la idea es hacer algo realmente llamativo, diferente y vendedor, no podemos conformarnos con lo primero que se nos ocurra.

He aquí el dilema. Cuando ya hemos tenido un par de diferencias y la relación ya no es la de un principio. Cuando nos comenzamos a preocupar de no perder al cliente; cuando no nos atrevemos a plantear lo que pensamos; cuando aceptamos que nos intervengan los avisos corriendo el texto a la izquierda, luego a la derecha, cambiando el color de fondo y las tipografías, cuando nos piden agrandar el logo, agrandar los textos, agrandar el título hasta un punto en que todo compite entre sí. Cuando nos piden llenar la pantalla con datos y textos que nadie normal alcanza a leer en dos segundos; cuando nos modifican los montajes; cuando nos rechazan al locutor y luego la música; cuando definitivamente perdemos el control de nuestro trabajo, comienza el camino al fracaso.

Porque cuando las agencias pasan de ser "empresas de servicio" a "empresas serviciales", el sentido de lo que ofrecemos se pierde. Nuestro deber es aportar una visión desde otro ángulo, una visión profesional y responsable.

Pero cuando por temor a perder una cuenta no discutimos ningún cambio que nos piden, por errado que sea o, no apelamos a ningún plazo o, no cuestionamos ningún brief para que no vayan a pensar que somos porfiados, peleadores, llevados a nuestras ideas o lo que es peor, que no entendemos al cliente, pasamos a ser meros ejecutores de pedidos.

El trabajo es tal cual lo pidió el cliente y dentro del plazo, pero ni hablar de la calidad. A quién le importa. Total la relación está fantástica y nuestra imagen de servicio es impecable. Pero luego la publicidad no es memorable, no funciona, no vende y la culpa, adivinen de quién es.