En el webinar de este jueves estuvimos con Paul Beelen, jefe de marketing online y marketing directo de Entel PCS. Junto a él analizamos el cambio que está experimentando la publicidad online, y cómo se está pasando de la publicidad más creativa a una de contexto, donde la hiper-segmentación juega un papel fundamental. Así se da forma a nueva tendencia: la segmentación a través del contexto, lo que permite una medición que no sólo se basa en lo cuantitativo, sino en lo cualitativo.

Aprovechamos de revisar casos emblemáticos donde los consumidores han tomado acciones en función de las marcas: como el caso Dell y su blog, donde los usuarios sugieren las mejoras que deben tener los nuevos equipos; el seguimiento de Starbucks en Twitter y la presencia de marcas chilenas en esta red social, como Jumbo, Unimarc, Easy; y revivimos el viral del Hincha en el que se repite y personaliza el gol de Fabián Orellana contra Argentina.

Además hablamos del paper Publicidad 2.0 escrito por Paul hace ya 3 años, el que ha tenido más de 3 mil descargas desde su blog: www.paulbeelen.com, y que sigue siendo material de interés para los iniciados en el mundo digital.

Además, nuestro invitado aprovechó de recomendar algunos libros que a él le han ayudado mucho a comprender y adentrarse en los nuevos conceptos y tendencias de la publicidad online:

• Cluetrain
• Starfish and the Spider
• Emergence
• Long Tail

Revisa la nota que publicó el sitio ZappingLatam sobre el webinar.

Este jueves la invitada al webinar fue Cony Stipicic, directora y conductora de Radio Duna. Con ella hablamos de la tendencia que están adoptando los periodistas y los medios de  comunicación al utilizar las redes sociales.

Hablamos del periodismo ciudadano y de cómo esta tendencia sirve para complementar el periodismo tradicional, de cómo los periodistas utilizan las citas recogidas en twitter, de los políticos y el mundo online, analizamos un post de Roberto Arancibia  (destacado bloguer chileno) donde entrega un listado completo de políticos con twitter.

Además aprovechamos de lanzar una pregunta de Cony al aire para que la respondieran en twitter con el #cony  ¿qué espera la gente de los periodistas y de los medios de comunicación en las redes sociales? y las conclusiones las dará Cony en su programa de Radio Duna.

Este fue su webinar:

Ok, es cierto las marcas ven una oportunidad de venta en Twitter, y ya no es novedad que Jumbo diga cuál es el precio de los tomates, que Almacenes París anuncie sus ofertas, que Sedal te entregue consejos para tener un pelo brillante, y  que Easy te recuerde que debes revisar el catálogo de los muebles.

¿Pero qué pasa en el mundo? Los primeros días de mayo Brand Republic señaló  que la agencia londinense Jam publicó un informe con las 100 marcas más mencionadas en Twitter.

De estas las 3 primeras: Starbucks, Google y la BBC tienen Twitter, de ellas sólo Starbucks dialoga con su audiencia; las otras dos establecen una conversación unilateral, similar a la de los medios de comunicación tradicionales chilenos donde sólo anuncian contenido.

Del top ten, la cosa está divida entre las marcas que tienen su Twitter y las que no, y del total de las nombradas apenas 46 están registradas, el resto son menciones que hacen los usuarios sobre el nivel de satisfacción que presentan con ellas.

¿Qué podemos esperar entonces de las marcas chilenas? Que nos sigan hablando y lanzando mensajes sordos; que hagan un diálogo falso donde alguien se queje y no sepan qué responder; que generen una especie de customer service y establezcan una rutina donde se integren a la vida virtual de los usuarios tal como lo hace Starbucks con sus clientes... Pero como todavía no hay un modelo definido y no están claras las reglas del juego, los usuarios podemos aceptarlo todo.

Roberto Arancibia, creador de elmundosigueahi.blogspot.com, uno de los blogs chilenos que más tiempo lleva al aire, habló sobre cómo ha sido el proceso de penetración de la Web 2.0 en nuestro país; sobre el estado de la blogósfera y de la tuitósfera; y sobre la identidad personal v/s la virtual y cómo influye en las redes sociales, el círculo laboral y la vida misma.

Para los que quieren volver a ver la presentación de este publicista, productor de eventos, fotógrafo, escritor de blogs, y para quienes se la perdieron, acá está.

Y como bonus, no se pierdan el informe del estado de la blogósfera hispana de Bitacoras.com.

Informe sobre el estado de la blogosfera hispana 2009

Anoche decidí vivir la experiencia de conectarme a los múltiples microbloggeos que permitía y generaba un evento como Viña.

La experiencia fue interesante, divertida a ratos y lateras con algunos, porque la mayoría participó generando comentarios sueltos y chistosos que ratifican que Twitter es una herramienta fundamentalmente orientada al ocio y la entretención.

Bajo ningún punto de vista pretendo quitarle su valor informativo; para hechos relevantes donde la oportunidad es la clave, es una herramienta invaluable.

Sin embargo, quiero hacerme cargo de los twitteos de algunos "personajes" que buscaron incursionar en Twitter utilizándolo como herramienta comercial, como Copano. Su incapacidad de generar comentarios divertidos y creativos llevó a sus twitteos a un relato al peor estilo de comentaristas de fútbol del pasado, lineal, avejentado. Un relato que sólo describía lo que estaba pasando, sin hacerse cargo de que la mayoría de los que estábamos conectados en ese minuto lo hacíamos en un doble rol de twitteros y de telespectadores.

Fueron incapaces de hacer frente a los comentarios donde le pedían que cambiaran la modalidad y se inspiraran en generar comentarios o anécdotas creativas respecto al evento. Mi reacción fue advertirles al menos tres veces, y como no se generó cambio alguno, el proceso siguiente fue borrarlos de mi lista de "seguidos", al menos por la semana que dura el evento Viña09.

Esto es lo que me gusta de los nuevos medios, que sin necesidad de herramientas externas, uno maneja su propia red de relaciones y aquellos que no cumplen con las expectativas pierden rápidamente sus audiencias.

Lo relevante, desde mi punto de vista, es el aprendizaje de lo que este evento nos permite generar. El desafío está en cómo somos capaces de generar seguidores para determinadas marcas que quieren interactuar con las comunidades más activas de la 2.0, sin que esto se convierta en un ladrillo latero.

La respuesta una vez más es creatividad. Enfrentar una campaña de Twitter sin una estrategia creativa que la soporte es un riesgo grande, más aún cuando los actores que la enfrentan están abusando de su red de relaciones personales y no de una comunidad creada especialmente para el evento en cuestión.  Los abusos de confianza se pagan, y mi forma de hacerlo ver es eliminando de mi lista de "seguidos" a aquellos que han hecho mal uso del medio. En la noche de ayer dos fueron excluidos.

El jueves  5 de febrero recién pasado di mi primer webinar.

No fue voluntario, o en realidad lo fue, sólo que accedí mientras hablaba por teléfono con un cliente y mi socio me hacía señas que significaban "Tú eres la próxima en el webinar...¿folksonomía?

Asentí y seguí con mi cliente. Debo reconocer que siempre los desafíos me hacen sentir esa mezcla extraña entre euforia y pánico generalizado. ¿En qué  estaba pensando cuando accedí? En mi cliente, obvio.

No fui la primera, gracias a Dios. Fui la cuarta, después de Enrique García, Andrés Nassar y Juan Pedro Garcia. ¿Gracias a Dios? Era lo peor, puros pesos pesados en el rubro, y yo, la recién llegada, tratando de alcanzar la vara dejada a varios metros de altura.

Cuando me invitaron a formar parte del grupo, a fundar Baker Street  y ser parte de la sinergia de Sámara, sabía que esto sucedería. Que yo caminaría y ellos trotarían, y que por lo tanto, yo comenzaría a trotar. Que me hablarían de delicious, de Airset, de Twitter, de los webinar y que yo me subiría al carro porque a eso vine, a aprender y aportar desde mi pasión por la información.

Por eso el tema, por eso la clasificación de la información en la Web 2.0. Porque soy bibliotecaria, una bibliotecaria geek como me escribió uno de los asistentes al webinar. Vivo en ella, la disfruto, la investigo, la conozco cada día más, y la utilizo con el rigor que me da mi formación y con la confianza de saber que entrego certezas.

Para armar mi presentación me hice aún más amiga de Joshua Schachter, el creador de delicious, donde almaceno mis favoritos en la web.  Y me encontré con muchos que comparten mi visión de la información, esa que es social, que es colaborativa, que es 24/7, que crea contenido y taggea  sin miedo. Como dijo Evan Williams, uno de los creadores de Twitter  "he comenzado a creer que si uno logra que las personas compartan su información más fácilmente, más cosas buenas suceden" .

Acá les dejo mi presentación.... y ¡Gracias por compartir!

El estudio muestra un análisis de las tendencias de Twitter sobre una base de datos extraídos de cientos de miles de perfiles. Contiene información sobre los usuarios de Twitter, el crecimiento del tráfico, estadísticas básicas de los usuarios, estadísticas de "Followers me y Following me"  e información geográfica.

Twitter dominado por nuevos usuarios

El análisis de Hubspot demostró que cerca de un 30% de los usuarios de Twitter era nuevo o no estaba muy enganchado... aún. Los usuarios comprometidos, esos que postean hasta que están en el baño, por otro lado han ayudado a incrementar ampliamente el tráfico. La información de Alexa.com, también referida por Hubspot, muestra que Twitter.com se posicionó dentro de los 1.000 sitios top en tráfico en mayo del año pasado.

De lunes a viernes

El estudio evidenció también que los días más populares para usar Twitter son los días de trabajo, especialmente los miércoles y jueves.

Además, hay del orden de un 50% más de actividad en un día laboral que los sábados y domingos, y una baja del 30% en los posteos durante los días de descanso.

Los usuarios también parecen postear más mientras están en sus computadores, pese a que se puede hacer vía móvil y sms.

Estadísticas básicas

• Hay una fuerte correlación entre el número de seguidores de un usuario y el número de personas que él sigue.

• Un 35% de los usuarios de Twitter tiene 10 o menos seguidores, con un promedio  de 70. Coincidentemente, el número medio de personas que alguien está siguiendo es de 69. Sólo un 9% de los usuarios de Twitter no sigue a nadie.

• Un 20% de los usuarios de Twitter se sumó los últimos 60 días.
• Cada día se generan entre 5.000 y 10.000 cuentas.
• El usuario medio de Twitter ha estado 275 días.
• Un 80% de los usuarios tiene una biografía en su perfil.
• Un 62% de los usuarios ha subido una foto en su perfil.

El inglés es el lenguaje más popular

Hubspot afirma que dado que Twitter no exige a los usuarios especificar su ubicación exacta, un análisis exhaustivo de la geografía de Twitter es difícil de realizar. Sin embargo, basados en las frases más comunes que los usuarios tipean en la selección de locación, Londres, EE.UU., San Francisco, Nueva York y Chicago son los más populares. Esto no sugiere que los usuarios sean de esas locaciones, sino que aumente la posibilidad que estén familiarizados con ellas.

Twittermarketing

Los usuarios de Twitter no se limitan a individuos comunes y corrientes, estrellas de Hollywood como Paris Hilton, literatos, políticos, científicos y medios de comunicación (El Morrocotudo, El Nortero, El Observatodo, El Rancahuaso, El Amaule, La Opiñon, El Naveghable, El Vacanudo, El Repuertero, El Paradiario14, RevistaLaPagina, Cooperativa, MTV, CNNBrk, FayerWayer, La Pollera, por nombrar algunos de los medios que sigo).

Las empresas también usan este sitio de microposteos para aumentar el nivel de recordación de su marca (marcar presencia), crear una cercanía (una relación directa y menos invasiva), informar sobre productos, servicios y ofertas a sus seguidores. También permite conocer de forma directa cómo es vista, su reputación,  crear y evolucionar sus productos, detectando las necesidades del mercado (Starbucks, Tuaw, Dofruir, Cheapoair, Jetblue, Tedtalks, Zappos entre las marcas que yo sigo).

Además hoy, gracias a aplicaciones como twitterlater (twitterlater.com), las empresas podrán sistematizar y programas sus posteos de branding.

Usuarios chilenos

El analista de Twitter Facts identificó en octubre de 2006 la primera cuenta chilena, varios meses más tarde que en otros países. Sin embargo, la popularidad de Twitter comenzó a crecer en marzo/abril de 2007. En octubre de 2007 se contabilizaban 593 cuentas activas en nuestro país, lo que equivale a que había una cuenta por cada 28.000 habitantes. Hoy esa cifra probablemente se haya hasta duplicado dado al crecimiento de 2008.

En cuanto a la experiencia chilena de Branding, esta es todavía escasa, salvo la presencia de los medios. Lo insólito que algunos particulares han creado cuentas con marcas de terceros. Cuesta imaginar aún a las marcas locales abriéndose a espacios de microblogging cuando aún no exploran sus propias cuentas de Blog.

Por otra parte, existe un alto desconocimiento por parte de los ejecutivos de marketing a la potencialidad que hoy representa la Web2.0 para potencial las marcas. Más aun, me encuentro habitualmente con marketeros que me comentan que la burocracia de su empresa desde las gerencias de TI imposibilitan el acceso a los ejecutivos de marketing a las herramientas de la web. ¿En que están pensando esos gerentes? En que los marketeros perdemos el tiempo utilizando medios sociales. La web social ya está aquí y está canalizando porcentajes relevantes de la inversión publicitaria en los mercados desarrollados. En Chile tenemos uno de los per cápita más altos en medios sociales y las marcas aún no toman conciencia de las potencialidades del medio.

• 63% de los ejecutivos ve un aumento en su consumo de marketing interactivo/digital, mientras un 59% reporta una baja en el consumo de marketing tradicional.
  
• El 65% de los gerentes de marketing piensa que el total del dinero gastado en publicidad bajará debido a la actual situación económica. Sin embargo, y como contraste, el 94% de los gerentes y ejecutivos de marketing está de acuerdo con la frase "es precisamente durante un período económico duro donde el marketing juega un rol clave".
• El 42% de los ejecutivos considera que las estrategias a través de medios sociales (incluyendo sitios como Facebook, Myspace, Twitter, publicidad viral, etc.) es el canal estratégico emergente y tienen interés por agregarlo a su portafolio de medios.
  
• Los blogs constituyeron el segundo canal emergente con mayor popularidad: un 35% de los ejecutivos de marketing aspiran tenerlos y un 19% ya los usan.
• Casi un tercio de los gerentes de marketing mencionaron el podcasting como un área de interés: el 31% demuestra interés en agregarlo a su batería de marketing y un 18% ya lo tiene incorporado.
• Los dispositivos móviles también produjeron interés: un 29% está interesado en ellos y un 22% ya los han agregado.

¿Cómo veo la realidad chilena?

Claramente los períodos de crisis son grandes gatilladores de cambios de comportamiento, donde se enfrentan los fenómenos más anclados en la cultura conservadora (TV, prensa, etcétera).

Sin embargo, veo que los ejecutivos de marketing chilenos aún no integran dentro de su radio de acción lo que son los medios sociales y su impacto en el comportamiento de las audiencias.

En las clases y charlas a las que soy invitado suelo preguntar por el uso de los medios sociales. A Facebook lo han incorporado como un fenómeno del cual no pueden evadirse; Twitter, por su parte, les es un desconocido; Del.icio.us es también percibido como un entrometido desconocido pues pocos conocen o usan el concepto de bookmarks para identificar sus fuentes inspiradoras.

Cuando pregunto si han leído los diarios ciudadanos, que ya cuentan con más de 800 mil visitantes únicos y más de 5.500 corresponsales ciudadanos a lo largo de Chile, la cara es de una gran interrogante. ¿Los diarios qué...?

El uso de blogs está más bien circunscrito a los amantes de la tecnología y del mundo periodístico. Son muy pocos los marketeros que ya comienzan a intentar construir su punto de vista a través de este medio. En este aspecto, un mea culpa personal. Me gustan los medios, los leo, los analizo, pero me ha costado dar el paso de iniciar la construcción de comentarios y puntos de vista personales. Desde hoy lo haré a través de este sitio, el que será el blog de marketing del grupo Sámara.

¿Dónde descargar podcast?
Podcast.com Podcaster Radio Cooperativa Radio Horizonte Radio UC

Los podcast están siendo usados principalmente por las radios; Twitter por los diarios, pero son escasas las marcas que han incorporado estos elementos a su accionar marketero. La mensajería a través del móvil es un medio algo más conocido, pero aún falta una discusión profunda relativo al marketing de permisos.

Finalmente frente a la provocación que genera la encuesta entre la contradicción de la relevancia del marketing en períodos de crisis, el comportamiento en Chile es similar. Todos declaramos que el marketing es muy importante, sin embargo a la hora de los quiubos, los gerentes de finanzas y los costos financieros son los que mandan.

Podcasting: Sindicación de archivos de sonido, normalmente MP3, con un sistema RSS, que permite suscribirse y descargarlos de forma automática y periódica.

Para fines de 2013 –cuando según las proyecciones habrá 183.3 millones de espectadores– el gasto de publicidad en Internet que irá al formato de video será de 5.800 millones de dólares, un 32% superior a la actual. Ese mismo año el gasto total de publicidad en Internet equiparará al de la televisión, lo que llevará a que los planificadores deberán lanzar sus campañas por ambas vías.

Gasto esperado de publicidad en video on line en EE.UU.

Año	Gasto en avisaje (millones de dólares)
2007	324
2008	505
2009	750
2010	1150
2011	1900
2012	3400
2013	5800

Penetración en número de espectadores de video on line en EE.UU.

Año	% del total de usuarios de Internet
2007	59,2
2008	66,8
2009	72
2010	75,1
2011	77,7
2012	80,6

Fuente: Brenstein Research, May 2008; eMarketer, August 2008

¿Y cómo andamos por casa?

En Chile somos de cultura conservadora en todos los aspectos. Nos cuesta procesar los cambios de comportamiento, lo que se ve reflejado en que todavía los marketeros y publicistas no han asumido los cambios estructurales que ya han comenzado a instalarse en los hábitos mediales.

La televisión por cable e Internet van muy por detrás en cuanto a estrategias de comunicación de marketing que lo que dicen sus audiencias. Eso no es novedad, porque 18 años después de la instalación de la TV privada, todavía los precios no reflejan la realidad de sus ratings; y en la prensa escrita sigue manteniéndose una desproporción que no dice de las audiencias reales y de sus perfiles.

Esta misma realidad se hace presente en la incorporación a las estrategias de marketing de los nuevos medios. Muchos de los planners del mercado no han asimilado aún la fuerza de los medios sociales y su impacto sobre los medios tradicionales.

Los publicistas siguen subiendo sus comerciales a You Tube para entretenerse y satisfacer sus egos, más que por una estrategia de marca. Son muy pocas, por no decir mínimas, las marcas que han incorporado en sus estrategias estos medios.

En algunas charlas que me ha tocado participar con empresas de consumo masivo, es sorprendente darse cuenta de que los jóvenes marketeros no conocen los microblogs como Twitter. Facebook es conocido porque fue imposible quedarse fuera de la ola que provocó su masificación en Chile. Nuestras marcas aún no se piensan en digital y siento que aún falta un rato para que los gerentes de marketing y publicidad asimilen el fenómeno.

La crisis de los mercados desarrollados augura una fuerte penetración de los nuevos medios dado a que sus costos son mucho menores y su ROI es muy cuantificable; éstos serán los grandes ganadores.

Y en cuanto a la crisis, creo que cuando llegue a Chile, podrá ser un catalizador del crecimiento de estas estrategias digitales.

ROI (Retorno de la inversión) Es la relación que permite determinar la rentabilidad de todos los capitales invertidos en una empresa.

Los nuevos medios sociales son una interesante alternativa para sostener los share of voice en ciertas audiencias. Internet se ha convertido en una excelente herramienta de cotización y comparación de precios a la hora de optimizar los gastos. Es en este punto donde una buena creatividad, a través de medios sociales, puede ser una importante herramienta para mantener la marca con buena recordación.

Medios con Twitter
Emol La Tercera Cooperativa La Nación El País (España) El Clarín (Argentina) CNN (EE.UU.) BBC (Inglaterra) La Pollera El Morrocotudo El Nortero El Rancahuaso El aMaule La oPiñón El Repuertero El Paradiario 14 The Clinic

Twitter puede ser una gran ayuda para hacer ofertas diarias y mantener a la marca top of mind. Me ha costado encontrar marcas en Chile que tengan sus twitter activos y, más aún, que lo estén usando con fines de marketing. La Tercera y Emol son de los pocos que he hallado, y están más allí por ser medios que por ser marcas que quieren mantener su presencia de marca en la mente de sus clientes.

¿No sería interesante que los programas de fidelilzación de marcas comenzaran a evaluar estos nuevos medios? Ayer le hicieron una encuesta telefónica a mi señora del Club de Beneficios de Metrogas. Ella no ha recibido informaciones en los últimos meses y me di cuenta que en su mente ella no lo tiene presente. El desafío es como se evangelizan los marketeros con las tremendas oportunidades y herramientas que poseen estos nuevos medios.

Un caso gringo

Mohawk Industries, empresa matriz de las alfombras de finas terminaciones elaboradas con lana neozelandesa karastan, se ha preocupada de aumentar su share of voice durante la crisis porque pasada ésta, cuando a la gente le pique nuevamente el bichito de la decoración interior, valdrá más.

En los últimos resultados financieros Mohawk reportó una baja de 23% en sus ganancias y de 7% en sus ventas. Pero la inversión en publicidad en TV y papel no disminuyó, aunque de a poco se van destinando parte de sus 10 millones de dólares de presupuesto a Internet, donde la gente suele buscar información sobre el piso ideal a comprar.

Además, un estudio de su unidad de marketing encontró que la mayoría de los clientes con ingreso promedio por sobre los 209.000 dólares están cambiando su forma de comprar: lo hacen menos seguido, más estratégicamente y haciendo más investigación antes de aventurarse en una tienda, por lo que la empresa ve el posicionamiento de la marca como una inversión.

Share of voice: Participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.