Si bien la baja de lectoría a nivel mundial es un hecho irrefutable y que se arrastra desde antes que naciera Internet, la llegada de esta tecnología se ve más amenazante por dos razones.

La primera, porque mientras los anchos de banda no permitan que Internet sea un medio verdaderamente multimedial, seguirá siendo mayoritariamente un medio de lectura.

La segunda, porque la mayoría de los diarios no han sabido determinar si Internet es para ellos una amenaza o una oportunidad. De hecho, un reflejo de esta ambivalencia es el nuevo portal de La Tercera y su avalancha de marcas relacionadas, que tiende a saturar al usuario.

Es muy interesante la propuesta de La Tercera de ir cambiando su posicionamiento hacia un ámbito multimedial, tal como lo ha venido haciendo Emol a través de EmolTV.

Si bien entre ambos casos hay una sutil diferencia, El Mercurio creó la marca Emol, mientras que La Tercera está en el mundo digital con su misma marca.

En todo caso, la amenaza del mundo digital está más presente que nunca para los medios impresos, y como tal, hemos sido testigos en los últimos días de los cierres de ediciones impresas del emblemático The Christian Science Monitor y de la revista PC Magazine.

Atraer a los lectores del futuro

En mi experiencia de más de doce años de trabajo en periódicos, he visto cómo los mismos directores de los medios han frenado el crecimiento de sus propias áreas editoriales en Internet, limitándose a ser una reproducción plana del periódico impreso para que el website no compita a su propia edición impresa.

Probablemente esto no es demasiado visible para las audiencias, pero basta con ser un lector -o quizás debo decir auditor a esta altura- un poco agudo para darse cuenta de que hay contenidos y tecnologías como el Papel Digital, que son bastante básicas.

Es entendible que las áreas editoriales no estén adaptadas porque muchos de sus profesionales han estado por años trabajando para un tipo de medio.

El profesor Ramón Salaverría de la Universidad de Navarra mostró en España, hace poco más de un mes, su visión del futuro en donde el video será claramente protagonista. Esto contrasta con la postura de algunos sindicatos de medios escritos chilenos, los que han amenzado con irse a huelga si es que les piden hacer una trabajo distinto a escribir.

Para que un diario sobreviva, una de las estrategias básicas es atraer a los lectores del futuro. Desde hace décadas los diarios han invertido millones de dólares en programas para la educación, tratando de crear branding y hábito de lectura en niños y adolescentes. Pero, ¿se puede tapar el sol con un dedo?

Los lectores del futuro, digamos del año 2015 o del 2020, ¿cuánto tiempo dedicarán a los diarios impresos y cuánto a versiones digitales en los múltiples dispositivos que existen y que ni imaginamos habrá para esos años, los que seguramente tendrán el soporte de una red mundial de WiFi (inalámbrica) como la que están construyendo empresas como Fon?

Por lo tanto, las pregunta son: ¿se debe aguantar mientras se pueda?; ¿se puede detener lo inexorable?; ¿o deben los diarios ser pioneros e invertir para tomar las riendas de su propio futuro y ser parte activa en la creación de nuevos modelos de negocio que permitan generar ingresos a sus accionistas y dar un producto de calidad a sus lectores?

Sin saber qué hacer

Lógicamente, la tarea no es fácil, pero una cosa es mirar el futuro que viene como una ola y otra cosa es intentar surfearla y montarse en ella de manera de aprovechar su energía.

Hasta ahora los diarios no han sabido qué hacer. No sienten al lector como un cliente a satisfacer, sino como alguien que debe adaptarse al periódico que se le entrega cada día. En este mundo actual, en que todos luchan por atraer, retener y captar clientes, ¿están los diarios en posición de darse el lujo de apenas escuchar a sus lectores/clientes?

Las empresas periodísticas se encuentran ante el mismo dilema desde hace más de 60 años, pero ahora la fuerza de la competencia y de la concentración parece ser aún superior a la de las décadas anteriores.

Nadie puede saber cómo será la evolución de este mercado, pero lo que sí está claro es que el panorama ha cambiado sin ninguna posibilidad de vuelta atrás. Basta ver la cantidad de nuevas opciones que tienen las audiencias para informarse en un día normal.

Por ejemplo, en una ciudad como Madrid, los medios de transporte se han visto repletos de medios gratuitos. Tanto en el Metro como en los autobuses las personas son bombardeadas por una variedad de diarios gratuitos, y no solo generalistas, ya que se han añadido medios segmentados como diarios deportivos, de propiedades, para inmigrantes de América Latina, etc. A esto hay que agregar la presencia de televisores en los andenes, los diarios gratuitos vespertinos y una gran cantidad de nuevos medios que compiten por el tiempo de las audiencias.

A todo lo anterior, se añade el avance arrollador de Internet, cuyos brazos alcanzan cada día a más personas, y que seguramente tendrá un salto exponencial cuando aparezcan en el mercado los largamente esperados computadores de 100 dólares.

Quizás, en el futuro, en vez de hablar de crisis en los medios, habrá que recordar a los medios que alguna vez existieron y que ya no están más.

Si los accionistas de diarios quieren evitar este negro futuro, quizás deberían prestar más atención a las nuevas tendencias. Uno de los posibles escenarios está aquí a su disposición... 

Las empresas periodísticas no podrán decir que no fueron advertidas...

Branding: Corresponde a las acciones de marketing orientadas a la creación y desarrollo de marcas.

En este Santiago 2.0 es natural poder hablar por celular en un túnel, en la Costanera Norte o en el metro, lo que no es posible en una gran cantidad de países, incluso en varios de los llamados desarrollados. También podemos conectarnos a Internet en algunas estaciones del metro gracias al wifi gratuito. Es que Chile se ubica a la vanguardia tecnológica en Sudamérica.

Gozamos de sólidas redes de telefonía celular y de gran penetración de banda ancha. Las conexiones inalámbricas se tornan cada vez más habituales, permitiendo a un consumidor moderno elegir conectarse a la red mediante edge, wifi o bluetooth.

Desde una perspectiva tecnológica, las posibilidades están; sí surgen una serie de reflexiones desde la mirada del marketing: ¿cómo esto le puede servir a mi marca?; ¿puedo aumentar mi top of mind?;¿hay una promoción de ventas que pueda ser complementada con esta vía?; ¿sirve esto para aumentar las ventas?;¿por qué la gente de marketing sigue haciendo sus planes mayoritariamente en los medios tradicionales?

La respuesta ya está y es el marketing de proximidad. Éste permite crear un diálogo entre la marca y el cliente mediante algún tipo de conectividad en tiempo real, es decir, en el momento que el cliente está mirando, vitrineando, pasando frente a nuestra tienda. Es mucho más que el canje de un cupón electrónico que ya algunos cines, en conjunto con algunos carrier, están impulsando.

Publicidad de Ecko. Agencia: Design Factory International, Hamburg, Germany; creativo: Benjamin Busse
Fuente: Ads of the World.

Imaginemos que estoy frente a una camisa que me gusta y que la prenda tiene un emisor de señal inalámbrica. ¿Cuántas posibilidades se abren? La tienda puede informarme, en mi smartphone, del stock que queda en esa talla o color; también podría ver el último spot de la tienda en que aparece la prenda; o incluso, podría bajar el PDF del inserto que llegó a mi casa el último fin de semana. En caso de que fuera apurado, podría elegir que me la enviasen a mi casa.

Si estoy en frente a una tienda de música podría elegir escuchar pequeños segmentos de las canciones que están en el top del ranking de ventas antes de comprar los discos.

Si mientras espero la micro o espero para cruzar la calle frente a una paleta publicitaria que promociona un auto, puedo recibir información en profundidad del aviso desde la propia paleta: versiones, tamaño del motor, aspectos técnicos, etc.

Así  la pantalla del celular u otro aparato portátil se transforma en una nueva ventana de comunicación entre las marcas y los clientes que están más cercanos a una situación de consumo. Estas campañas son de recepción voluntaria, requiriendo la aceptación del cliente en forma previa (permission marketing). Y son gratuitas para el consumidor.

En la medida que la compañía telefónica tenga la base de datos del propietario del celular actualizada, la oferta podrá ser adaptada exactamente a las necesidades del cliente, siendo posible la creación de experiencias cercanas a las que se podían ver como futuristas en películas como "Minority Report". El desafío está planteado, ahora falta ver quiénes serán los pioneros en desarrollarlo.

Probablemente son preguntas que pocos marketeros llegan a hacerse hoy, y en esto incluyo a los departamentos de marketing de las empresas, las agencias de medios y las agencias creativas. Probablemente muchos de estas personas son usuarios de PDA o smartphones, pero si el ritmo despiadado apenas nos permite ser usarios de estas tecnologías, es un doble trabajo ponerse a pensar en estrategias de marketing en estas plataformas.

La respuesta fácil es que la penetración o masa crítica es muy baja, que no vale la pena todavía entrar en este mundo. Otra respuesta fácil es que los medios tradicionales todavía permiten lograr frecuencias y alcances suficientes.

Entonces, ¿por qué no usar marketing de proximidad en su próxima campaña?

Permission marketing: El marketing de permiso es el privilegio de entregar anticipadamente mensajes personales y relevantes a personas que actualmente desean recibirlos. (Seth Godin)