No hay que ser psicólogo para darse cuenta de que el miedo paraliza. Paraliza nuestros movimientos, nuestros pensamientos, nuestros actos. Cuando tenemos miedo no nos atrevemos a avanzar, a explorar y, menos, a innovar.

Son esos momentos cuando nos sentimos indefensos, pequeños. Como cuando éramos niños y preferíamos irnos a un rincón oculto con un par de juguetes, y desde ese lugar, crear un mundo nuevo y seguro, protegido y donde el dueño de las reglas era uno.

Nuestro ritmo actual de trabajo en nuestro exigente rubro, se asemeja muchas veces más a una pesadilla infantil que a ese mundo de fantasía que creíamos idealizar.

Si pudiéramos personalizar los temores y urgencias que nos aquejan, nuestra jornada laboral no tendría nada que envidiar a los relatos que el escritor inglés Lewis Carrol describiera en uno de los clásicos de la literatura infantil de todos los tiempos: Alicia en el país de las maravillas.

¡Cuántas veces nos parecemos a ese conejo blanco de reloj con cadena que corre apurado todo el tiempo!

¡Cuántas veces nos sentimos víctimas en un sistema rígido e implacable como el impuesto por la malvada Reina de corazones, quien no tiene piedad en decapitar a vista y paciencia de todo el reino a quien ose desobedecer una orden o no la cumpla como es debido!

Y finalmente, esa risita maliciosa, la del gato de Cheshire, que se cuela entre los rostros de tantos que nos observan y que nos hace sentir ridículos mientras nos recorre ese gélido relampagueo por nuestra columna vertebral: el miedo.

Más allá de lo que puede ser una exageración literaria, todo empleado responsable ha sentido y conoce muy de cerca lo que es el miedo a la toma de decisiones equivocadas. Cuando las organizaciones estaban estructuradas funcionalmente con modelos verticales, la toma de decisiones estaba muy ligado a los cargos directivos. Actualmente, la estructura empresarial ha perdido esa rígida jerarquía para organizarse por procesos, donde cualquier persona de la organización tiene que decidir cada día más. No es raro entonces encontrarse con personas que desarrollan lo que los expertos han denominado "decidofobia" -el miedo a tomar decisiones equivocadas- y esta indecisión no revelada expresamente termina por afectar  a todas las cadenas del proceso.

Eleanor Roosevelt dijo: "Se obtiene fuerza, coraje y confianza de cada experiencia en la que uno realmente se detiene para enfrentarse con el miedo".

La certeza de los beneficios que implica este riesgo constante lo conocen bien  aquellos que están en la constante búsqueda de la diferenciación, o de simplemente dar un paso más adelante que los demás.

Es cosa de mirar lo que ha hecho un Borja García Huidobro en arquitectura, un Egenau en escultura o un Huidobro en poesía. Todos ellos se han atrevido a dar un paso en la búsqueda de lo diferente. Y el resultado de sus obras no sólo no ha pasado inadvertido, sino que además ha sido mundialmente alabado y reconocido.

En publicidad no es diferente. Para hacer publicidad efectiva necesariamente hay que innovar, hay que destacarse, hay que diferenciarse. La esencia de nuestro negocio pasa por encontrar la manera de dintinguirnos de nuestra competencia. Claro que me refiero a cuando queremos hacer publicidad atrayente, cautivadora y de alta recordación, no cuando nuestro objetivo es sólo informar sin "molestar" a nadie.

El riesgo lo corremos todos

Algunos clientes piensan que las agencias no tenemos nada que perder. Ven nuestro trabajo como la mera creación de "ideas originales y vendedoras". Afirman que la radicalidad de los cambios muchas veces propuestos se sostiene en que si la campaña no funciona y, por lo tanto, el producto no se vende, no es problema nuestro.

Pero están equivocados. En cada campaña nos jugamos la relación con el cliente, la cuenta y en esto, el futuro de nuestro negocio.

La fuerza con que proponemos estos cambios que tanto escandalizan a algunos, está basada en la convicción de que asumirlos es tomar un riesgo menor.

El otro camino es no arriesgarse, no molestar a nadie y dedicarse a informar. Esta opción puede ser segura a corto plazo, pero conlleva un grave riesgo a futuro. La marca o el producto que opera de esta manera queda a merced de cualquier competidor que logre ir un poco más allá, y de esta manera, lo desplace de la preferencia de los consumidores.

Pero también hay una tercera variante. Aquella que vislumbra que el cambio puede ser positivo, pero que sin embargo, su toma de decisiones se ve vapuleada por los "pre- testeos", dejándola exigua, deslavada, un fantasma de la idea original.

Actualmente, existe un abuso de los pre - testeos,  lo que buscan segurizar hasta el paroxismo a quienes toman ciertas decisiones. Esta tendencia tan negativa le ha quitado espontaneidad e impacto a las campañas.

Y es que los consumidores "elegidos"  que se enfrentan a estos sondeos de opinión, se ven en la mayoría de las oportunidades en la obligación de analizar y opinar sobre cierta publicidad desde su razón, proceso absolutamente diferente al que están expuestos cuando están frente a un televisor en sus hogares. Se ven ellos, por lo tanto, obligados a decir "cosas inteligentes", y las más de las veces obvias. Por responder, rechazan lo diferente y critican con vehemencia cualquier cosa que no se ajuste a lo que ellos, los receptores, harían.

Los consumidores enfrentados a estos procesos no son innovadores, vanguardistas ni arriesgados. Operan racionalmente, sobre la base de un sinnúmero de convenciones y prejuicios, y lo único que logran es recomendar cosas planas, sin sorpresas y más parecidas a las que ya se han hecho millones de veces. Pero la culpa no la tienen ellos. Como dije, ellos son receptores, no comunicadores y no tienen por qué saber cuáles son las claves de una comunicación impactante, entretenida, diferente, de alta recordación y, por lo tanto, eficiente a largo plazo.

Esto es como preguntarle a los niños cómo les gustaría alimentarse y sin mediar los estudios y conocimientos actuales referentes a la nutrición humana, se les diera en el gusto sinmás.

La primera pregunta

La palabra creatividad se utiliza hoy por hoy, en todos los ámbitos. Sin embargo, son muy pocos los que se atreven a ponerla en práctica. El miedo al fracaso, al ridículo, a perder nuestro trabajo y aunque parezca paradójico, el miedo a diferenciarnos, nos impide aceptarla y hacerla realidad.

Con miedo no hay creatividad y sin creatividad no se hace buena publicidad. La mala publicidad disocia al producto en la mente y corazón de las personas, lo que lleva a un fracaso seguro. Y esto es lo que nos debe dar mucho miedo.

Curiosamente muchas personas son reacias a ser más creativos en sus campañas con el argumento de querer una apuesta segura, ignorando que con dicha actitud lo que están haciendo es justamente lo contrario.

El riesgo que asumen aquellas campañas "como muchas otras" es tremendo.

La probabilidad que se gasten altos presupuestos y que estos no logren ningún resultado relevante es mucho mayor que optar por tratar de diferenciarse. Lamentablemente, esto que pareciera ser un argumento de Perogrullo, no logra convencer a muchos en su toma de decisiones.

Obviamente que todo riesgo debe ser controlado. La idea no es tirarse al vacío sin siquiera pensar en las consecuencias. Como cuando se inicia un negocio o una empresa, hay que asumir riesgos, pero evaluando las posibles dificultades.

A pesar de la aparente subjetividad del tema, en comunicación existen fórmulas para asegurar niveles razonables de éxito, como los siguientes:

• Defina a su público objetivo
• Investigue, infórmese, realice estudios de mercado y todo lo necesario para conocer sus necesidades.
• Sobre la base de esta información, tómese su tiempo y elabore una estrategia diferenciadora y relevante para el consumidor.
• Pre testee los conceptos, no la creatividad.
• Seleccione una campaña creativa que esté absolutamente alineada con la estrategia y con la personalidad de marca.

De esta manera se reemplazarán los antojadizos "me gusta o no me gusta", por los profesionales "está correcto o incorrecto".

Si eliminamos los factores subjetivos personales de la decisión, estará haciendo publicidad para sus consumidores y no para usted.

Por esto, no cualquier persona está capacitado para asumir tal compromiso. Debe ser alguien seguro de sí mismo, que sabe que a veces se pierde. pero cuando se gana, el retorno es altísimo.

Tal como cuando Alicia, la niña que en su pesadilla por salir en busca de un conejo blanco de reloj, pregunta "¿Cómo voy a entrar?" es corregida de inmediato por un lacayo de la horrorosa Reina de Corazones, quien le dice "Para empezar, ¿Quieres entrar? Tú sabes, ésa es la primera pregunta".

En lenguaje publicitario puede ser reproducido de la siguiente manera. Antes de preguntarse "¿qué hacer para que mi producto tenga éxito?", cuestionarse "¿estoy dispuesto a correr un riesgo?"