Todas las reuniones con clientes y con colegas a las que he asistido este año tienen un denominador común. En todas ellas se ha dicho que "este es el año de internet". Claro que después de esta frase cristalina empiezan a aflorar los tartamudeos y las claridades empiezan a perderse.

¿Y qué significa esto?, ¿Cómo lo hacemos? En mi opinión, estamos frente al típico proceso que me recuerda al inolvidable juego de los Lemmings,en que todos comienzan a repetir y a seguir la corriente, pero sin saber exactamente qué hacer.

Cómo usar internet para "trabajar", si mucha gente no sale más allá del email o de las cuatro o cinco web más usuales, como Terra, Emol, La Tercera, Google y Facebook. Más aún, cuando voy de cliente en cliente y prácticamente en el 90% de los casos, en sus empresas tienen bloqueados la mayoría de los sitios web, incluyendo a los Departamentos de Marketing.
Es como si le pidiéramos a marketing que contratara una pauta de spots en TV o en diarios, pero nunca les hubiéramos permitido acceder a estos medios. ¿Cómo usarlos publicitariamente, si ni siquiera se los conoce a nivel de usuario?

Por otro lado, me ha tocado ver cómo algunos clientes que usan medios electrónicos, campañas de emailing y algo de páginas web, los utilizan con la lógica de los medios masivos. Me explico: se mandan campañas de email, pero no se hace gestión con las respuestas o con las estadísticas que dan los sistemas. Se conoce la tasa de respuesta, pero queda para la anécdota, ya que la siguiente campaña de email vuelve a mandar masivamente la comunicación, sin hacer estrategias segmentadas según la historia del diálogo creado en el pasado.

Y justamente ese es el problema, porque a los marketeros nos cuesta el diálogo. Hemos estado tantos años acostumbrados a "emitir" que nos da lata escuchar. Nos da lata hacer inteligencia sobre la data de una campaña de email, de manera de hacer la siguiente campaña segmentada, con cuatro, cinco o seis tipos distintos de comunicación, según las variables relevantes de las respuestas de la primera campaña.

Pero me gustaría llevar mi reflexión un poco más allá. Sinceramente, no creo que el 2009 debiera ser el año de internet, sino que, en mi opinión, debiera ser el año del marketing integrado, en donde internet cobra fuerza, pero conviviendo con los medios masivos.

Por más que los diarios estén en crisis, y que probablemente la TV viva este mismo problema entre el 2010 o el 2011 (sólo debemos esperar la masificación de la banda ancha para que "veamos tele" en Hulu, Joost, Vimeo, YouTube, Current, Mogulus, Blinkx, Metacafe, Spike, o hasta en el conocido Mepongodepie), los medios masivos no se acabarán, simplemente dejarán de ser "tan" masivos, y convivirán con las nuevas herramientas de Web 2.0 que se irán masificando en el tiempo.

Por lo tanto, lo que habrá que hacer es entrenarse en hacer de verdad planes de medios integrados, planes de medios que vayan más allá de poner a dos o tres diarios y dos o tres canales de TV.

Habrá que pensar qué medios, sitios, herramientas son las más adecuadas para cada target, y para eso habrá que conocer mucho mejor a los targets, y por sobre todo, entender mucho mejor esta diversidad de medios.

¿Qué significa esto? Que la pega de los marketeros y de los publicistas va a compeljizarse y va a ser mucho más difícil, y más encima, probablemente cobrando fees y comisiones de agencia menores.

Bueno, más que seguir diciendo generalidades, te propongo una trivia:

1. ¿Sabes lo que es la folksonomía?
2. ¿Conoces a Malcolm Gladwell?
3. ¿Sabes de qué se trata el libro Influence?
4. ¿Tienes cuenta en delicious?
5. ¿Podrías explicar en 5 palabras para que sirve Friendfeed?
6. ¿Me podrías dar 5 tags que asociarías a la foto de un dálmatas?
7. ¿Sabes el truco para poder ver Hulu en Chile?
8. Sabías que hay más de 40 herramientas distintas que complementan a Twitter?
9. ¿Conoces Alexa?
10. ¿Le has instalado más de 5 Add-ons a tu Mozilla?

Si respondes afirmativamente a más de dos de estas respuestas, estás entre la gente más internauta de este país... ¡Ánimo! Sólo te quedan por aprender unas cuantas cosas más...

Te invito a hacerte un par de últimas preguntas:

• ¿Desde que saliste de la universidad, cuántos papers has leído, o cuánto has estudiado, aparte de "hacer la pega"?
• ¿Cuál fue el último libro que leíste de marketing?

Si te quedaste en el Kotler, te recomiendo que te apures... el mundo cambió... Creo que quedan dos caminos: o te cambias de rubro, o te pones a navegar, leer y experimentar rápidamente.