De acuerdo al último estudio del  2008 "American Kids Study" de Media Mark Research, los niños entre los 6 y 11 años están usando crecientemente Internet para revisar productos que vieron en avisos publicitarios en TV. Un 46,3% de los niños visita un sitio que vio o escuchó mencionado en un spot o anuncio de televisión.

Mientras mayor es  el niño, más probable es que busque en Internet un producto que vio promocionado en la televisión.  De los  10.7 millones de consumidores jóvenes que dijeron visitar un sitio web después de ver su aviso, cerca del  25% tienen entre 6 y 7 años; un 33% entre 8 y 9 años; y un 40% entre 10 y 11 años. Es probable que estos niños vengan de hogares donde no existan  reglas o restricciones a su navegación en la web.

Publicidad y niños: relación esponjosa

Localmente existen diferentes puntos de vista en cuanto a la percepción del impacto y la influencia de los contenidos sobre los niños. Hay cierto consenso en que los niños son incapaces de diferenciar los contenidos de un mensaje publicitario;  de percibir su intencionalidad, convirtiéndolos en un blanco fácil para las marcas. "Un niño es incapaz, al menos hasta los 12 años, de analizar las cosas en perspectiva, debido a que su habilidad cognitiva no está madura", explica en un artículo de Chile.com la neurobióloga y académica de la Facultad de Medicina de la U. de Chile, doctora María Eugenia Moneta.

Publicidad para niños en la UE

La UE postula que la infancia representa una audiencia especialmente "influenciable y vulnerable", por lo que la publicidad esté regulada por un código deontológico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la "naturaleza imitativa" de los pequeños, para evitar que "la violencia sea atractiva". Anima a los publicistas a hacer "anuncios de buen gusto" y, en la medida de lo posible, a que contengan referencias a conductas positivas como la amistad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protección del medio ambiente y el respeto a los animales.

Pero algunos países europeos han ido más allá, limitando la publicidad dirigida a los niños, especialmente la relacionada a productos que puedan ser perjudiciales para su salud, como la comida chatarra.

En Suecia desde 1991 se le prohibió a las cadenas de televisión emitir publicidad dirigida a niños menores de 12 años; en Noruega prohíben los avisos y los patrocinios en los programas para niños; y en Finlandia los niños no pueden hablar sobre el producto en los comerciales.

En Austria, los programas para niños no pueden ser interrumpidos con tandas comerciales, lo mismo que en Holanda, donde la medida rige sólo para la televisión pública. Alemania prohíbe el patrocinio en los programas infantiles, que tampoco pueden ser interrumpidos por anuncios.

México y la autorregulación

México optó recientemente por la autorregulación.

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) y las principales empresas anunciantes de alimentos y bebidas para público infantil -Barcel, Bimbo, Coca Cola y Pepsi Cola, Sabritas, Kellog's, Nestlé, Unilever, entre otras-, las cuales representan alrededor de 70% de la inversión publicitaria del sector, desarrollaron el Código de Autorregulación de Alimentos y Bebidas para el Público Infantil (Código Pabi). Este comenzó a regir el 1 de enero de 2009.

¿Y qué pasa en Chile?

En Chile solo tenemos las prácticas instaladas por el Conar entre los avisadores y las agencias de publicidad. Recientemente se está tramitando un proyecto de ley que busca revertir las altas cifras de obesidad infantil en nuestro país. Este establece duras restricciones a la venta y a la publicidad  dirigida a menores de 18 años.

• Sólo podrá hacerse en medios masivos en horarios vespertinos.
• No se podrán usar ganchos comerciales.
• Tampoco se permitirán regalos, premios o concursos.
• Se prohíbe la publicidad de alimentos sucedáneos a la lecha materna.