Según el PubMatic AdPrice Index del tercer trimestre del 2008, los precios de los avisos on line en Estados Unidos se redujeron un 27% respecto al mismo periodo del año anterior.

Los sitios webs más segmentados continúan negociando un mejor precio para CPM (US$ 0.61 promedio en el 3 trimestre), pero estos niveles han estado disminuyendo trimestre a trimestre en el 2008. Los CPM para sitios webs masivos se mantienen estables en el tercer trimestre, pero con una base inferior a US$ 0.18.

La caída del precio de los avisos on line del segundo al tercer trimestre de 2008 fue de un 21%; a lo largo del año, los precios de la publicidad on line tienden a la baja según la cobertura (masividad) y orientación temática de los contenidos.

• Entertainment: El sector entretenimiento ha registrado la caída de precios más importante, con un 42% desde el primer al tercer trimestre del 2008.
• Juegos: Desde el primer semestre de 2008, los CPMs suman una baja equivalente a un 34%, pero el estudio indica que puede haber una mejoría dada la proximidad de la temporada de vacaciones.
• Redes sociales: siguen experimentando un débil CPM de US$ 0.20, lo que ha llevado al segmento a continuar explorando métodos de marketing nuevos y no tradicionales para generar billones de page views.

Clave del estudio a considerar: El constante crecimiento de la publicidad on line sigue impulsando la creación de nuevas redes de publicación. El cambio en la economía puede favorecer las redes de publicación que hacen un mejor trabajo de medición de valor y que pueden administrar sus gastos de acuerdo a las fluctuaciones de las campañas publicitarias.

Las comparaciones chilenas

En Chile nos encontramos con dos escenarios completamente diferentes. Si el oferente es un medio local con volúmenes de tráfico en escalas absolutamente diferentes al mercado americano, encontramos un CPM que se mueves entre los 7 y 25 dólares, dependiendo del tipo de publicidad y del tamaño de los banners.

Si el oferente es un sitio internacional con venta de tráfico local, tenemos que los CPM alcanzan a cifras que van de los US$ 2 a los US$ 4, lo que representa de 2 a 4 veces más que los sitios ultra masivos de Estados Unidos.

Sin embargo, la tendencia que gusta más a los avisadores locales es pagar el CPM efectivo que se mueve en un rango entre US$ 0,1 a US$ 0,3. Esto indica que los avisadores locales están dispuestos a pagar por su tráfico efectivo entre 60 y 200 pesos por cada cliente potencial derivado a su sitio.

La comparación de ambos mercados siempre llevará a equívocos ya que se trata de dimensiones absolutamente diferente. Mientras el mejor portal local logra 5.9 millones de visitantes únicos (Certifica.com septiembre 08), el portal más visitados en Estados Unidos logra cifras cercanas a los 144 millones de visitantes únicos (cifras de ComScore septiembre 08).

La capacidad de segmentación del portal o del sitio donde se activará la publicidad será el driver más relevante a la hora de decidir el precio que un avisador estará dispuesto a pagar por la audiencia. En el futuro hablaremos de calidad de las audiencias más que de masividad de las audiencias, aunque ambos criterios de planificación tendrán larga vida.